Perakende Mağazacılık Sektöründe Mağaza Atmosferinin Önemi: SOR ModeliTemelinde Bir Uygulama

Importance of Store Atmosphere in Retail Merchandising Industry: An Application Based on SOR Model

Özet

Amaç – Mal ve hizmet satın alımlarında, mağaza atmosferinin satın alma kararı üzerindeki rolü sonderece önemlidir. Bugünün tüketim alışkanlığında yeri oldukça önemli olan hazır giyim perakendemağazaları ele alındığında, müşterilerin çok sayıda çevresel uyarana maruz kaldıkları rahatlıkla ifadeedilebilmekte, bununla birlikte alışveriş sırasında tüketicilerin çevresel uyaranlarla birlikte, duygusal vebilişsel faktörlerden de fazlaca etkilendikleri söylenebilmektedir. Mehrabian ve Russel tarafından 1974yılında geliştirilen ve çevre psikolojisi alanında literatüre oldukça önemli katkılar sunan “S-O-R Modeli”,dış çevrenin davranışları etkileme potansiyelini ve insan davranışlarının çevre ile bağlantısını ortayakoyması bakımından pazarlama araştırmacılarına yön veren oldukça önemli bir model olarakdeğerlendirilmektedir. Yapılan bu çalışmanın amacı; S-O-R modeli temel alınarak, mağaza atmosferininortam, tasarım ve sosyal faktörler bağlamında, müşterilerin olumlu duygusal tepkileri üzerindekietkisinin araştırılması ve bu etkinin de dürtüsel satın alma kararlarını etkileyip etkilemediğininincelenmesidir. Bunun yanı sıra, çalışmada kişisel faktör olarak ele alınan hedonik motivasyonun buetkileşimde üstlenmiş olduğu aracı rolün tespit edilmesi de hedeflenmiştir. Yöntem – Kantitatif çalışma özelliği taşıyan bu çalışmada, öncelikle araştırma konusu kapsamında ilgililiteratür temel alınarak kavramsal bir çerçeve oluşturulmuş, sonrasında ise Türkiye’de zincir mağazalarıbulunan ve hazır giyim sektörü alanında hizmet veren bir mağazanın 418 müşterisi üzerinde bir anketçalışması gerçekleştirilmiştir. Sonrasında ise, elde edilen 418 anket verisi SPSS AMOS 21 yapısal eşitlikmodellemesi yazılımı kullanılarak yorumlanmıştır. Bulgular – Yapılan çalışmanın sonucunda; tüketicilerin mağaza atmosferi özelliklerine ilişkin algıları ilemağaza atmosferine yönelik tepkileri arasında pozitif yönlü bir etki ve mağaza atmosferinin özelliklerinegösterilen olumlu duygusal tepkiler ve dürtüsel satın alma davranışı arasında da benzer şekilde pozitifyönlü etkinin varlığı tespit edilmiştir. Bununla birlikte hedonik motivasyonun, mağaza atmosferininözellikleri ile tüketicilerin bu özelliklere yönelik olumlu duygusal tepkileri arasında aracı rolününbulunması elde edilen bir diğer önemli bulgu olarak ifade edilebilmektedir. Tartışma – Mağaza atmosferinin, müşterilerin mağaza içindeki davranışları üzerinde oldukça etkiliolduğu söylenebilmektedir. Çalışmada elde edilen bulgular; mağaza atmosferinin, müşterilerin duygusalve davranışsal tepkilerini artırmaları bağlamında kritik bir role sahip olduğunu vurgulaması bakımındanliteratüre katkı sunmaktadır. Özellikle pazarlama yöneticilerinin; mağaza içinde bulunan atmosferözelliklerini müşterilerin alışveriş esnasında geçirecekleri vakti artıracak biçimde düzenlemeleri ve buanlamda müşterilerin duygusal tepkilerini olumlu yönde geliştirmeleri, dürtüsel satın alma kararlarındaetkili olabilmektedir. Bugünün modern tüketim anlayışında satın alma kararlarının haz almaya yönelikhedonik motivasyonla verilmesi ve hedonik motivasyonun aracı rolünün bulunması da geliştirilecekpazarlama stratejilerinin tüketici temelli oluşturulması gerekliliğinin önemine işaret etmektedir.

Abstract

Purpose – In purchasing goods and services, the role of the store atmosphere in the purchasing decisionis very important. Considering retail clothing stores, which have a very important place in today'sconsumption habits, it can be easily stated that customers are exposed to many environmental stimuli,however, it can be said that consumers are highly affected by emotional and cognitive factors as well asenvironmental stimuli during shopping. The "S-O-R Model", which was developed by Mehrabian andRussel in 1974 and made significant contributions to the literature in the field of environmentalpsychology, is considered to be a very important model that guides marketing researchers in terms ofrevealing the potential of the external environment to affect behaviors and the connection of humanbehavior with the environment. The purpose of this study is to investigate the effect of the storeatmosphere on the positive emotional reactions of customers in the context of environment, design andsocial factors based on the S-O-R model and whether this effect affects impulsive purchasing decisions. Inaddition, it was aimed to determine the mediating role undertaken by the hedonic motivation, which isconsidered as a personal factor, in this interaction. Design/methodology/approach – In this quantitative study, first, a conceptual framework on the basis ofrelevant literature within the scope of research topic was created, and then a survey was conducted over418 customers of a store serving in the retail clothing sector and has chain stores all around Turkey.Afterward, 418 survey data obtained were interpreted using SPSS AMOS 21 structural equation modelingsoftware. Findings – As a result of the study; It was determined that there is a positive relationship betweenconsumers' perceptions of the store atmosphere characteristics and their reactions towards the storeatmosphere, and a similarly positive relationship between positive emotional reactions to thecharacteristics of the store atmosphere and impulsive purchasing behavior. Another finding is thathedonic motivation has a mediating role in the relationships between the characteristics of the storeatmosphere (and the positive emotional reactions of consumers to these characteristics. Discussion – It can be said that the store atmosphere has a great influence on the behavior of customersin the store. The findings of the study contribute to the literature by emphasizing that the store atmospherehas a critical role in increasing the emotional and behavioral reactions of customers. Especially, bymarketing managers, regulating the atmosphere in the store in a way that increases the time customersspend while shopping and in this sense, improving the emotional reactions of the customers in a positiveway can be effective in impulsive purchasing decisions. In today's modern consumption approach,making purchasing decisions with hedonic motivation to take pleasure and the intermediary role ofhedonic motivation in this relationship indicates the importance of the need to create consumer-basedmarketing strategies to be developed.