Gerilla Pazarlama Faaliyetlerinin Y Kuşağı Tüketicilerinin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi

The Effect of Guerilla Marketing Activities on Purchase Behaviors of Generation Y Consumers

Özet

Amaç – Bu araştırmanın amacı, hızla değişen günümüz tüketim dünyasında, gerilla pazarlama faaliyetlerinin; teknolojiye hakim, yeniliklere açık ve farkındalığı yüksek olan Y kuşağı tüketicilerinin satın alma davranışlarını nasıl etkilediğini araştırmaktır. Yöntem – Bu araştırmada veri toplama aracı olarak anket formu kullanılmıştır. Araştırmanın evreni Kayseri ilinde yaşayan 420 bin Y kuşağı tüketicisinden oluşmaktadır. Kolayda örnekleme yöntemiyle araştırmanın örneklemi 406 kişi olarak belirlenmiştir. Araştırmada gerilla pazarlama faaliyetleri boyutlarının tüketicilerin satın alma davranışı üzerindeki etkisini ölçmek amacıyla geliştirilen model doğrultusunda hipotezler oluşturulmuştur. Hipotezleri test etmek amacıyla çoklu regresyon analizi uygulanmış ve elde edilen veriler SPSS programıyla analiz edilmiştir. Bulgular – Yapılan analizler sonucunda gerilla pazarlama faaliyetlerinden; estetik, güvenilirlik ve harekete geçirme boyutlarının y kuşağı tüketicilerinin satın alma davranışları üzerinde anlamlı ve pozitif yönlü bir etkiye sahip olduğu görülürken; özgünlük, mizah ve ilginçlik boyutlarının anlamlı ve pozitif bir etkiye sahip olmadığı görülmüştür. Tartışma – Gerilla pazarlama kavramı, son yıllarda ülkemizde önem kazanmaya başlayan ve üzerinde durulan bir kavramdır. Yapılan çalışmalar incelendiğinde gerilla pazarlama kavramı ile ilgili çok sayıda araştırma yer almaktadır. Ancak gerilla pazarlama faaliyetlerinin Y kuşağı tüketicileri üzerindeki etkisini inceleyen çok az sayıda çalışma bulunmaktadır. Bu nedenle, bu araştırmanın ülkemizde gerilla pazarlama faaliyetleri alanındaki literatüre katkı sağlaması ve gelecekteki çalışmalara yol göstermesi beklenmektedir.

Abstract

Purpose – aim of this research is to determine the guerrilla marketing activities in today's rapidly changing world of consumption; The aim of this study is to investigate how the technology-savvy, innovative and high-aware Y generation consumers affect their purchasing behavior. Design/Methodology/Approach – In this study, a questionnaire form was used as a data collection tool. The universe of the research consists of 420 thousand Y generation consumers living in the province of Kayseri. With the convenience sampling method, the sample of the research was determined as 406 people. In the research, hypotheses were formed in line with the model developed in order to measure the effect of the dimensions of guerrilla marketing activities on the purchasing behavior of consumers. Multiple regression analysis was applied to test the hypotheses and the obtained data were analyzed with the SPSS program. Findings – As a result of the analyzes made, from guerrilla marketing activities; While it is seen that the dimensions of aesthetics, reliability and activation have a significant and positive effect on the purchasing behavior of millennial consumers; originality, humor and interestingness dimensions did not have a significant and positive effect. Discussion – The concept of guerrilla marketing is a concept that has begun to gain importance in our country in recent years. When the studies are examined, there are many studies on the concept of guerrilla marketing. However, there are very few studies examining the effect of guerrilla marketing activities on Y generation consumers. The research is expected to contribute to the literature in the field of guerrilla marketing activities in our country and to guide future studies.