Müşteri Sosyalizasyonunda Marka Toplulukları: Harley Sahipleri Türkiye Grubu Örneği

Özet

Kullanıma dayalı fayda unsurlarıyla sunulan ‘biricik satış önerileri’ dönemi çoktan aşılmıştır. Rekabet edebilmek farklılaşmayı, farklılaşmak ise kişiselleştirmeyi beraberinde getirmiştir. Müşteriler herhangi bir markaya ait imajın kişisel sunumlarına katkı sağlamasını istemektedir. Kendini ifade etme aracı olarak kullanılan değer transferi, marka toplulukları aracılığıyla kolektif bir bilince ulaşmıştır. Marka topluluklarıyla sağlanan müşteri sosyalizasyonu ‘ben‘ yerine ‘biz‘ bilincini geliştirir. Marka topluluklarının yarattığı bu sosyalizasyon ürün, marka ve diğer müşterilerle çoklu bir ilişki ağı sunmaktadır. Çalışma, marka topluluklarının mevcudiyetini ‘biz olma bilinci‘‘geleneksel ritüeller‘ ve ‘sorumluluklarla‘ tanımlanan unsurlara dayandırmaktadır. Topluluğa ait sosyalizasyon da sadece müşterilerin kendi iç dinamiklerinde kurduğu çift yönlü ilişkilerle değil marka, ürün ve pazarlamanın da yer aldığı çoklu ilişkiler bütünüyle açıklanmıştır. Bu tanımlamalar ışığında marka topluluğunun varlığına ve çoklu iletişim ağına ilişkin unsurları ‘Harley Sahipleri Türkiye Grubu‘ örneğiyle betimlemeyi amaçlamaktadır. Araştırma ‘Harley Sahipleri Grubu Türkiye‘ üyeleriyle yapılan derinlemesine görüşmeler ve web sitesi, ‘Harleyci’ adlı dergi, Harley Sahipleri Grubu Derneği ana tüzüğünün de yer aldığı doküman taramasıyla gerçekleştirilmiştir. Sonuç olarak, marka topluluğuna ve çoklu iletişim biçimine ilişkin unsurlar tespit edilmiş; markaya ilişkin kültürün marka topluluğu aracılığıyla yaşatıldığı ve yayıldığı sonucuna varılmıştır.

Abstract

The value transfer used for expressing oneself has resulted in a collective phenomenon through brand communities. This customer socialization through brand communities has brought about the ‘we’ rather than the ‘I’ phenomenon. This socialization provides a multiple relation between the product, the brand and other customers. This study offers an explanation of how the existence of the ‘we’ phenomenon, general rituals and responsibilities depend on group societies. The socialization belonging to the community doesn’t only devise a two‐way relation with the inner dynamics of the customer; the multiple relations between the brand, the product, and the role of marketing are completely explored. In explaining the existence of brand community and the network of multiple relations, ‘H.O.G Turkey’ has been referred to, with the aim of giving a descriptive example. The research was executed through in depth discussions with the members of ‘H.O.G Turkey’, and a study of their website and the magazine ‘Harleyci’ that also contained the main regulations of the ‘H.O.G’ Association’. In conclusion, related aspects of the brand community and multiple communication pattern, determine that the culture related to the brand is kept alive and further expanded by the group.