Kurumsal Halkla İlişkilerin Etkinliğini Ölçme: Kriz Müdahale Stratejileri Üzerine Deneysel Bir Araştırma

Measuring the Effectiveness of Organizational Public Relations: An Experimental Research on Crisis Response Strategies

Özet

Bu çalışmada, kurumsal halkla ilişkiler ve kriz müdahale stratejilerinin bir kriz esnasında hedef kitle algılamaları ve tutumları üzerindeki etkileri deneysel olarak incelenmiştir. Araştırma kapsamında, kuruluş olarak Türkiye’de bir üniversite, hedef kitlesi olarak ise mevcut öğrencileri seçilmiştir ve Coombs’un durumsal kriz iletişim teorileri deneysel olarak 97 öğrenci üzerinde test edilmiştir. Öğrenciler farklı kurumsal itibar algısı ve ilişkisel memnuniyet duygusuna göre 8 gruba ayrılmış, bir kriz durumu oluşturulmuş ve her gruba farklı bir kriz iletişim stratejisi uygulanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre kriz öncesindeki düşünceler her ne olursa olsun, kriz iletişim stratejilerinin kuruluşun krizdeki sorumluluğunu azaltmadığı ve hedef kitlelerin düşüncelerini etkilemediği, ancak kurumsal itibar algısının ve ilişkisel memnuniyet duygusunun kuruluşun söz ve eylemlerine olan inandırıcılığı ve güveni etkilediği sonucu bulunmuştur. Kurumsal itibar algısı ve ilişkisel memnuniyet duygusundan bağımsız olarak, inkar etme stratejisi en yüksek suçlama atfı puanını verirken, krizin olumsuz sonuçlarını azaltmak için verilen mesajlar ise her bir grup içinde en etkili strateji olarak bulunmuştur. Bunun nedeni, katılımcıların krizin neden ortaya çıktığıyla ilgilenmemeleri, sadece krizin zararlı etkilerini azaltmak için verilen mesajlarla ilgilenmeleridir.

Abstract

In this study, the effects of organization-public relationship and crisis communicationstrategies on audience perception and attitudes during a crisis have been investigatedexperimentally. In the context of the research, an university in Turkey was selected asthe organization and students were selected as target groups, and Coombs’ situationalcrisis communication theories have been tested an experimental study carried out with 97students. Students were divided into 8 groups according to different corporate reputationand relational satisfaction perceptions; a crisis situation was created, and a different crisiscommunication strategy was applied to each group. According to the research results, nomatter what the thoughts were before the crisis, crisis communication strategy doesn’treduce the responsibility of the organization in crisis, and it doesn’t affect the minds ofthe audience, but the perception of corporate reputation and sense of relational satisfactionaffect the credibility and confidence of the organization’s words and actions. Regardless ofthe corporate reputation and relational satisfaction, the strategy of denying the crisis gavethe highest accusation score, and the messages given to reduce the negative consequencesof the crisis were found effective within each group. The reason for this is that participantsweren’t concerned about the cause of the crisis; they were concerned only with the messagesto reduce the harmful effects of the crisis