Odak grup yönetimi: Uygulamacılar açısından bir değerlendirme

Özet

Bu çalışma, bir niteliksel araştırma yöntemi olarak odak grubu tüm yönleriyle ortaya koymayı amaçlamaktadır. Özellikle pazarlama alanında sıkça başvurulan bu yöntemin kuramsal ve uygulamaya yönelik temellerini tüm yönleriyle açıklamaya çalışmıştır. Günümüzde akademik araştırmalardan daha fazla, uygulamacıların başvurduğu odak grup yöntemine yönelik var olan bilgi, görüş, tutum ve bakış açıları da bu tezin ana konusunu oluşturmaktadır. Reklam ajansları ve araştırma şirketlerinin odak gruba yönelik tutumları ortaya çıkarılmış, birbirine neredeyse organik olarak bağlı olan bu iki sektörün tutumlarındaki farklılıklar saptanmıştır. Yukarıda bahsi geçen iki sektör arasındaki tutum farklılıkları bir niceliksel araştırmayla saptanmış ve sonuçları yorumlanmıştır. Çalışmada detayları bulunan araştırmanın örn eklem sayısı 156Jdır. Bunların 95'i reklam ajansı, 61'i araştırma şirketi çalışanıdır. Bu araştırmanın ortaya çıkardığı en temel bulgu, reklam ajansı ile araştırma şirketlerinin odak grup yönteminin işleyişi, özellikleri ve etkileri konusunda farklı tutumlara sahip olduğudur. Reklam ajanslarında çalışanların özellikle sonuçları ve verimliliği açısından odak grup yöntemine yönelik sahip olduğu tutumlar, araştırma şirketi çalışanlarına göre daha tarafsız ve hatta olumsuz olarak ortaya çıkmaktadır.

Abstract

This study aims to bring out the focus group as a qualitative research with all its dimensions. It tries to explain the theoretical and experiemental principals of this method which is especially used by marketing and marketing communication field. The information, views and attitudes toward focus group which is more used by practitioners than academicians, are the main subjects of this article. In this study, the attitudes of the practitioners in advertising agencies and research companies toward focus group are found out and the disparity of attitudes of these two sector which are almost connected organically is established. As mentioned above, the differences between attitudes were established by a survey research and its results are evaluated. The sample size of this research is 156. The 95 of this sample is from advertising agencies and 61 is from research companies. The basic result of this study is that the attitudes of practitioners in advertising agencies and research companies toward results and efficiency of the focus group method are different. The attitudes of advertising agencies toward focus group are neutral or more negative than research companies.