New Trends in The Representation of Women in Contemporary Media Culture: A Critical Analysis of Three Women Empowering Advertising Campaigns

Çağdaş Medya Kültüründe Kadının Medyadaki Temsilinde Yeni Eğilimler: Kadın Güçlendirme Reklam Kampanyalarının Eleştirel Analizi

Özet

Kadınların medyadaki temsilini kadının medyada edilgen ve erkeğe bağımlı olarak tasvir edildiğinin ve böylece geleneksel cinsiyet rollerinin yeniden üretildiğinin altını çizerek incelemiş olan akademik araştırmaların aksine, bu çalışma kadının medya temsilinde yeni ortaya çıkan ve son on yıldır kadınları güçlendirilmiş ve liberalize edilmiş şekilde sunan eğilimleri anlamayı amaçlamıştır. ALWAYS: Like a Girl (2014), CoverGirl: Girls Can (2014) ve Gillette Venus: Use Your And (2015) reklam kampanyalarının kadına ilişkin temsil pratiklerinin kampanyaların video reklamları örneğinde sosyal göstergebilimsel ve eleştirel söylem analizi yoluyla incelenmesi sonucu araştırmanın vardığı sonuca göre; bu kampanyaların görsel metinleri fiziksel olarak aktif, çok boyutlu, otoriter, meydan okuyucu, cesur, komik, başarı odaklı ve durdurulamaz olma gibi çağdaş kadına ilişkin üretilen mitler aracılığıyla bağımsız ve güçlü bir kadın anlamını inşa ederken, söz konusu temsil pratikleri kadının güçlendirilmesi söylemini, kadınların bağımsızlıklarının ve dişil güçlerinin bir işareti olarak önerilen markaları tüketmeye özendirilmesi aracılığıyla, ticari şirketlerin ileri tüketicilik hedeflerine ulaşmak için teşvik etmeye çabalamaktadır

Abstract

Unlike previous scholarly research which has examined women representation in the media by highlighting the point that women have long been depicted as passive and dependent on men thereby reproducing traditional gender roles, this research aimed to discover the newly emerging trends in the women's media representation, in which over the last decade women have been represented in empowered and liberalized manner. Through social semiotic and critical discourse analysis of ALWAYS: Like a Girl (2014), CoverGirl: Girls Can (2014) and Gillette Venus: Use Your And (2015) advertising campaigns' representational practices about women in the example of campaigns' video commercials, this research concluded that while these campaigns' visual texts construct the meaning of empowered women as independent and powerful by way of producing the myths of contemporary women as physically active, multidimensional, authoritative, darer, courageous, funny, successoriented and unstoppable, these representations strive to promote women's empowerment rhetoric to reach advanced consumerism targets of commercial companies through encouraging women to consume recommended brands as a sign of their independence and feminine power