Müşteri Şikayet Yönetimi Kalitesi Belirleyicilerinin Marka İmajı ve Marka Bağlılığı Üzerindeki Etkisi

The Impact Of Customer Complaint Management Quality Components On Brand Image and Brand Loyalty

Özet

Bu çalışmanın amacı, müşteri şikayet yönetimi kalitesi belirleyicileri olan ilgi ve şeffaflık, yetkilendirme ve süreç standardizasyonu faktörlerinin marka imajı ve marka bağlılığı üzerindeki etkisini ölçmektir. Bu amaçla; Kütahya ilinde yaşayan, GSM operatörlerinden hizmet alan, aldıkları hizmete ilişkin herhangi bir sorun yaşamış ve bu sorunun çözümü için ilgili işletmeye şikayette bulunmuş 423 nihai müşteriden veri toplanmıştır. Yapılan analizler sonucunda, müşteri şikayet yönetimi kalitesinin ilk belirleyicisi olan süreç standardizasyonu ile marka bağlılığının tüm boyutları arasında (bilişsel bağlılık, tutumsal bağlılık, davranışsal bağlılık) negatif yönlü bir ilişki varken, marka imajı ile pozitif yönlü bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Müşteri şikayet yönetimi kalitesinin ikinci belirleyicisi olan yetkilendirme ile marka bağlılığının tüm boyutları arasında pozitif yönlü bir ilişki varken, marka imajı arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Son olarak müşteri şikayet yönetimi kalitesinin üçüncü belirleyicisi olan ilgi ve şeffaflık ile marka bağlılığının tüm boyutları arasında pozitif yönlü bir ilişki varken, marka imajı arasında anlamlı bir ilişki olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract

This study aims to measure the effect of the determinants of customer complaint management quality such as interest and trans-parency, authorization and process standardization, on brand image and brand loyalty. For this purpose, the data had collected from the GSM operators’ 423 customers who had problems and made com-plaints to their GSM operators about the service they received. As a result of the analyzes, while there is a negative relationship be-tween process standardization, which is one of the determinants of customer complaint management quality, and all dimensions of brand loyalty (cognitive commitment, attitude-behavior, behavioral commitment), it is determined that there is a positive relationship with the brand image. On the other hand, while there is a positive relationship between authorization and interest and transparency and all dimensions of brand loyalty, there is no significant relation-ship between these factors and brand image.