ÜRÜN YERLEŞTİRME UYGULAMALARINA YÖNELİK TÜKETİCİ TUTUMLARININ MARKA İMAJI ALGISINA ETKİSİ

THE EFFECT OF CONSUMER ATTITUDES TOWARDS PRODUCT PLACEMENT APPLICATIONS ON BRAND IMAGE PERCEPTIONS

Özet

Amaç: İlk uygulamaları bilinçli olmayan ama sonraları müşterilerle iletişim kurmada yeni bir yöntem olarakkullanılan uygulamalardan biri de ürün yerleştirmedir. Çok farklı mecralarda yer alan ürün yerleştirmeuygulamaları daha fazla sayıda tüketicinin dikkatini ve ilgisini markalar üzerine çekebilmeyikolaylaştırmaktadır. Literatürde ürün yerleştirmeyle ilgili çalışmalar bulunmasına rağmen bu uygulamalarakarşı tüketici tutumlarının marka imajı üzerindeki etkisine yönelik araştırmaların kısıtlı olduğu görülmektedir.Dolayısıyla bu çalışma; sinemada gösterimi gerçekleştirilen filmlerindeki ürün yerleştirme uygulamalarınayönelik tüketici tutumlarının marka imajı üzerindeki etkisini belirlemeyi amaçlamaktadır.Yöntem: Çalışmanın uygulama kısmı için gerekli olan veriler Kütahya Dumlupınar Üniversitesi İktisadi veİdari Bilimler Fakültesi öğrencilerinden toplanmıştır. Anket yöntemi ile toplanan 441 öğrenciye ait verileregüvenilirlik, faktör ve regresyon analizi uygulanmıştır.Bulgular: Regresyon analizi sonucunda ürün yerleştirmenin bir televizyon reklamı gibi anlaşılması düşüncesiniiçeren “Televizyon Reklam Algısı” boyutunun marka imajı boyutu üzerinde negatif bir etkiye sahip olduğugörülmüştür. Bu durum ürün yerleştirme uygulamalarının televizyon reklamı olarak algılandığında marka imajıalgısını olumsuz yönde etkilediğini göstermektedir.Özgünlük: Ürün yerleştirme faaliyetleriyle marka imajına katkı sağlamak isteyen işletmelerin istenen etkiyielde edilmesi için müşteri algıları açısından dikkat edilmesi gereken hususları ortaya çıkarmaya çalışmasıçalışmanın özgün değerini ifade etmektedir

Abstract

Purpose: One of the applications of which the first ones aren’t conscious, but later used as a new method of communicating with customers is product placement. Product placement applications in many diffent of media make it easier to attract the attention and interest of more consumers to brands. In the literature, Although there are studies on product placement, it is seen that there is limited research on the effect of consumer attitudes towards product placement practices on brand image. Therefore, this study aims to explain the effect of consumer attitudes towards product placement practices on brand image in cinema films. Method: The data required for the application part of the study was collected from Kutahya Dumlupinar University Faculty of Economics and Administrative Sciences students. Reliability, factor analysis and regression analysis were applied to the data of 441 students which were collected using survey method. Findings: As a result of the regression analysis, it was found that the “Television Advertising Perception” dimension of product placement had a negative effect on the brand image dimension. This shows that product placement practices adversely affect brand image perception when perceived as television advertising. Originality: It expresses the original value of trying to reveal the issues that need to be considered in terms of customer perceptions in order to achieve the desired effect of businesses that want to contribute to the brand image with product placement activities.