TÜRKİYE'DEKİ ETNİK REKLAMLARA YÖNELİK TÜKETİCİNİN TUTUM VE DAVRANIŞLARININ DEĞERLENDİRİLMESİ

EVALUATION OF CONSUMER ATTITUDES AND BEHAVIOUR FOR ETHNIC ADVERTISEMENTS IN TURKEY

Özet

Tüketicilerin satın alma davranışları, ürün/hizmetin özellikleri dışında tüketicinin sahip olduğu çeşitli özelliklerden de etkilenmektedir. Bu özelliklerden birisi de tüketicinin etnik kökenidir. Bu araştırmada, etnik reklamların, etnik kökene sahip tüketici açısından nasıl algılandığına, bu tür reklamlara karşı tüketicilerin tutum ve davranışlarına açıklık getirilmeye çalışılmış ve etnik reklamların etkinliği bu doğrultuda sorgulanmıştır. Tüketicilerin, mevcut etnik kimliklerine bağlılıkları, etnik reklamlara, markalara yönelik tutumları ve satın alma niyetlerini tespit etmek amacıyla Mersin'de yaşayan 18 yaş ve üstü, etnik kökene sahip tüketicilere anket çalışması kapsamında faktör, korelasyon ve regresyon analizleri yapılarak tüketicilerin tutum ve davranışları tespit edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, etnik kimliğe bağlılık satın alma niyetini etkilemezken, etnik reklama ve markaya karşı tutumun satın alma niyetini etkilediği görülmüştür

Abstract

Purchasing behavior of consumers is also affected fromvarious features that consumers have outside of product/service features. One of these features is the consumer's ethnicity. In this study, it was examined that how ethnic advertisement perceived from the viewpoint of consumer that has ethnic origin and to elucidated attitude and behaviours of consumers toward this kind of advertisement and the activity of ethnic advertisement was interrogated in this direction. It was determined to attitude and behaviours of consumers on the purpose of determining to ethnical identity addiction of consumers, purchasing intention and brand oriented of 18 age and older consumers living in Mersin and it was done to factor, correlation and regression analysis as part of survey studying. The results of the research was revealed that ethnical identity addiction doesn't affect purchasing intention but attitude towards ethnic advertisement and brand affect purchasing intention