Television Commercial Preferences of Children Aged 3-6 Years

Özet

Problem Durumu: Çocuklar televizyon izlerken, genel amacı bir mal ya da hizmetle ilgili bir izlenim yaratmak ve satış sağlamak olan televizyon reklamlarına maruz kalmaktadırlar. Sesli ve hareketli görüntüleri, kurgu ve karakterleri, kısa süreli ve tekrarlı oluşları nedeniyle televizyon reklamları; çok küçük yaşlardan itibaren çocukların ilgisini çekmektedir. Yapılan araştırmalar çocukların televizyon izleme özelliklerinin yetişkinlerden farklı olduğunu göstermektedir. Örneğin çocuklar yetişkinlere göre reklamları izlemekten iki kat daha fazla keyif almakta ve kendilerine yönelik olmayan reklamlarda bile daha fazla ayrıntıyı anımsamaktadır. Çocuklar kendi harcamaları, ailelerinin harcama kararları üzerindeki etkileri ve geleceğin tüketicileri olmaları sebebiyle; pazarlamacılar için önemli bir hedef kitledir. Televizyon reklamlarının pek çoğunda çocukların ilgisini çekebilecek unsurlara yer verilerek, çocukların satın alma davranışları etkilenmeye çalışılmaktadır. Günümüzde çocukların gerek kendilerine yönelik ürünleri/hizmetleri satın almaya yönlendirilmesi, gerekse ebeveynlerinin satın alma davranışlarında etkinliklerinin artması için sayısız pazarlama çalışması yapılmaktadır. Bu noktada yapılan pazarlama çalışmalarının başarılı olabilmesi için tüketici olarak çocukların, ailelerin karar mekanizmalarını üzerinde ve hangi ürün/hizmet kategorisinin satın alınmasında ne oranda etkili olduklarının anlaşılması zorunlu görünmektedir. Televizyon reklamlarının çocukların satın alma davranışında ne oranda etkili olduklarını belirleyebilmek için çocukların izlemeyi tercih ettikleri reklamların özelliklerinin belirlenmesi gerekmektedir. Araştırmanın Amacı: Bu araştırmada yaş ve cinsiyetlerine göre çocukların izledikleri reklamların; anlatım, mesaj, karakter ve sektör özelliklerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırmanın Yöntemi: Araştırma tarama modelinde uygun olarak düzenlenmiştir. Araştırma verileri, araştırmacı tarafından her bir çocuk ile ayrı ayrı 15-20 dakika süren görüşmeler sonucunda toplanmıştır. Görüşme sırasında çocuklara ilk olarak "Televizyonda en çok izlediğin reklam/reklamlar hangisi?" sorusu sorulmuş ve ardından "Hangi reklam/reklamları izlemekten hoşlanıyorsun?" ve "Neden en çok bu reklam/reklamları seviyorsun?" sorularını yanıtlamaları istenmiştir. Daha sonra çocuklardan "En Sevdiğim Reklam" konulu bir resim çizmeleri ve çizdikleri resimdeki reklamı anlatmaları istenmiştir. Çocuklarla yapılan görüşmeler sonrasında çocukların resimlerdeki reklamlar internet ortamından izlenilerek reklamların anlatım, mesaj, karakter ve sektör özellikleri belirlenmiştir. Araştırma kapsamında reklamların anlatım türleri; "doğrudan" ve "dolaylı" anlatım olmak üzere 2 alt başlıkta toplanmıştır. Reklamların mesaj türleri; "vaatte bulunma", "sahip olma", "yaratıcı olma", "eğlendirme" ve "bilgilendirme" olmak üzere 5 alt başlıkta toplanmıştır. Reklamların karakter türleri; "sadece çocuk", "çocukla birlikte ebeveyn/yetişkin", "çocukla birlikte çizgi karakter/robot/hayvan", "sadece çizgi karakter/robot/hayvan", "sadece yetişkin", "yetişkinle birlikte çizgi kahraman/robot/hayvan" ve "ünlü kişiler" olmak üzere 6 alt başlıkta toplanmıştır. Reklamların sektör türleri ise; "giyim", "oyuncak ve kırtasiye", "gıda", "basımyayım", "temizlik", "sağlık", "konut", "finans", "beyaz eşya", "otomotiv", "iletişim ve bilişim teknolojileri", "mobilya" ve "enerji" olmak üzere 13 alt başlıkta toplanmıştır. Araştırmanın örneklemde 151 kız ve 188 erkek olmak üzere 339 çocuk yer almıştır. Bu çocukların 64'ü üç, 86'sı dört, 98'i beş ve 91'i altı yaş grubu çocuklardır. Çocukların yaşına ve cinsiyetine göre reklam özellikleri arasında anlamlı bir farkın olup olmadığının belirlenmesinde ki-kare analizi kullanılmıştır. Araştırmanın Bulguları: Çocukların "En sevdiğim reklam" konulu resimleri incelendiğinde, 74 farklı reklamın yer aldığı görülmüştür. Bu reklamların %44.0'ü "doğrudan", %56.0'sı ise "dolaylı" anlatım türünde hazırlanmıştır. Reklamların %5.6'sında "bilgilendirme", %13.9'unda "yaratıcı olma", %17.7'sinde "vaatte bulunma", %24.2'sinde "sahip olma" ve %38.6'sında "eğlendirme" türünde mesajlar verilmektedir. Reklamların %26.3'ünde "sadece çizgi karakter/robot/hayvan", %21.2'sinde "sadece çocuk", %16.5'inde "ünlü kişiler", %12.1'inde "çocukla birlikte çizgi karakter/robot/hayvan", %11.8'inde "çocukla birlikte ebeveyn/yetişkin", %6.8'inde "yetişkinle birlikte çizgi kahraman/robot/hayvan" ve %5.3'ünde "sadece yetişkin" karakterleri yer almaktadır. Reklamların %35.1'i "gıda", %15.0'i "oyuncak ve kırtasiye", %10.6'sı "temizlik", %9.4'ü "finans", %8.2'si "iletişim ve bilişim teknolojileri", %6.2'si beyaz eşya", %3.0'ü "basım-yayım", %2.7'si "mobilya", %2.3'ü "giyim", %2.1'i "otomotiv", %1.8'i "sağlık", %1.8'i "enerji" ve %1.8'i "konut" sektörlerinde hazırlanmıştır. Çocukların cinsiyetleri ve yaşları ile sevdikleri reklamların anlatım, mesaj ve sektör türleri arasında anlamlı bir fark olduğu görülmüştür. Çocukların cinsiyetleri ile sevdikleri reklamların karakter türleri arasında anlamlı bir fark bulunmazken; çocukların yaşları ile sevdikleri reklamların karakter türleri arsında anlamlı bir fark olduğu belirlenmiştir. Araştırmanın diğer önemli bulguları ise şöyledir: (1) Kız çocukları en çok doğrudan, erkek çocukları en çok dolaylı anlatımın kullanıldığı reklamları tercih etmektedir. (2) Sahip olma türünde mesajlar içeren reklamlar en çok kız çocukları; eğlendirme türünde mesajlar içeren reklamlar en çok erkek çocukları tarafından tercih edilmektedir. (3) Gıda sektörüne yönelik reklamlar ise hem kız hem de erkek çocukları tarafından tercih edilmektedir. (4) Hem kız hem de erkek çocukları ilk üç sırada çizgi karakter/robot/hayvan, çocuk ve ünlü kişilerin yer aldığı reklamları tercih etmektedirler. (5) 3 ve 4 yaş çocukları doğrudan, 5 ve 6 yaş çocukların ise dolaylı anlatımın kullanıldığı reklamları tercih etmektedirler. (6) 3 ve 4 yaş çocukları ilk üç sırada en çok eğlendirme, sahip olma ve vaatte bulunma; 5 ve 6 yaş çocukların eğl

Abstract

Problem Statement: When children watch television, they are exposed to commercial advertisements whose general purpose is to make a positive impression on viewers about a commodity or service in order to drive the sales of that commodity or service. Due to their voiced and moving images, their setup and characters, and their being short and recurrent, television commercials attract the attention of children, who are influenced by ads for both products targeting them and products that concern family consumption. As such, television commercials can influence children's purchasing behaviors, which thereby makes children a strong target group of consumers that should be listened to, informed, and persuaded with respect to such behaviors. For that reason, the characteristics of television commercials that children prefer to watch have become important. Purpose of the Study: In this study, I aimed to investigate the expression, message, character, and sector-related details of the commercials watched by children according to their age and gender. Method: Following a survey-based research model, I used individual interviews and television advertising images during data collection with a sample of 339 children. I examined the characteristics of advertisements according to their type of expression, message type, characters used, and sector of the product or service advertised, as well as examineddescriptive data in terms of frequency and percentage. I also analyzed the properties of the differences between children's age and gender with chisquare analysis.Findings: In response to 74 different television commercials, children revealed significant differences by age and gender in terms of the type of expression, message type, and product or service sector of the commercials that they liked. Although no significant difference emerged between the children's gender and the types of characters in the commercials that they liked, a significant difference did emerge between their age and the types of characters in those commercials. Conclusion and Recommendations: The results show that features of television commercials favored by children aged 3-6 years can have different characteristics according to the children's age and gender. By extension, the results are important to advertisers as well as parents and educators, and longitudinal follow-up studies are possible that examine the effect of different variables of children and their families. In that way, researchers can investigate whether and, if so, then how the characteristics of commercials favored by children affect their future consumption preferences.