PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINDA PARADİGMAL DÖNÜŞÜM VE ETNOGRAFİNİN DİJİTALE EVRİMİ: NETNOGRAFİ

PARADIGMATIC TRANSFORMATION IN MARKET RESEARCH AND EVOLUTION OF ETHNOGRAPHY TO DIJITAL: NETNOGRAPHY

Özet

Diğer araştırma yaklaşımlarının ulaşamadığı parçalara ulaşarak, insanların ne yaptıklarını söylediklerinden ya da düşündüklerinden çok, gerçekte ne yaptıkları bilgisine erişebilen etnografik araştırmanın tüketici davranışının açıklanmaya çalışılması açısından kullanımı giderek yaygınlaş- maktadır. Ancak, çevrimiçi sosyal deneyimler yüz yüze sosyal deneyimlerden önemli ölçüde farklı olduğundan tek başına etnografi günümüz tüketicisinin davranışını açıklamada yetersiz kalmaktadır. Bu nedenle, internet yoluyla giderek daha fazla sosyalleşen günümüz tüketicisini anlayabilmek amacıyla, sanal topluluklardaki tüketici davranışını inceleyen yeni bir araştırma yöntemi geliştirilmiştir. Bu çalışmada, netnografi olarak adlandırılan bu yöntemin incelenmesi amaçlanmaktadır. Çalışmada, pazarlama araştırmasında meydana gelen paradigmal dönüşüm çerçevesinde netnografi yöntemi tanımlanmakta ve yöntemin uygulama süreci detaylı olarak ele alınmaktadır. Ayrıca, netnografinin sanal bir araştırma yöntemi olmasından kaynaklanan avantaj- ları ve dezavantajları ile yönteme getirilen eleştiriler de incelenmektedir.

Abstract

Reaching the parts that can t be reached by other research methods, etnographic research which reveals what people really do rather than what they say or what they think is becoming more prevalent in understanding the consumer behavior. However, online social experiences are significantly different from face to face social experiences, thus, ethnography alone is insufficient in explaining the consumer behavior. Therefore, a new research method is developed to under- stand today s consumer who is gradually socializing via internet. This paper aims to examine this research method called netnography. In this paper, netnography method is described within the frame of a paradigmatic transformation occurred in market research area and the process of netnography is examined in detail. Advantages and disadvantages of netnography resulted from being an online research method and criticisms of the method are also examined in this study.