Reklamda cinsellik ve tüketici: Bireysel ahlaki ideolojinin reklamda cinselliğin kullanımınayönelik tutumlara etkisi

Özet

Günümüzde birçok reklam uygulamasında cinsellikle doğrudan ilgili ya da onuçağrıştıran unsurlara yer verilmekle beraber cinsellik içeren reklamlara yönelik büyük ölçüdeahlak kuralları etrafında şekillenen çeşitli tüketici tepkileri de söz konusudur. Söz konusutepkiler, kimi tüketicilerde olumlu yönde ortaya çıkarken kimilerinde ise olumsuz yönde ortayaçıkmaktadır. Tüketicilerde ortaya çıkan bu farklılaşma ise reklama ve reklamı yapılan markayayönelik değerlendirmeler yani reklamın etkililiği üzerinde belirleyici olmaktadır. Bu bakımdanreklamı etik bulup bulmama konusundaki bireysel farklılaşmanın nedenini ortaya koymakönemli bir gereklilik olarak ortaya çıkmaktadır. Bu çalışmada, etik durum kuramı çerçevesindetüketicilerin sahip oldukları bireysel ahlaki ideolojinin, cinsellik içeren reklam uygulamalarınave cinselliğin çeşitli kullanım biçimlerine yönelik geliştirilen tutumlara etki edip etmediğiüzerinde durulmuştur. Araştırma sonuçlarına göre yüksek idealist yargısı taşıyan bireylerincinsellik içeren reklamlara yönelik tutumları ve cinselliğin reklamlardaki kullanım biçimlerineyönelik ahlaki yargıları diğerlerine kıyasla daha olumsuzken yüksek görelilik yargısı taşıyanbireylerin bu konularda daha olumlu bir bakış açısı vardır.