Reklamlarda Toplumsal Sınıf: Otomobil Reklamları Üzerinden Bir Söylem Analizi

Özet

Toplumsal sınıf; toplum içerisindeki bireylerin ekonomik, sosyal ve kültürel iyeliklerinin nicel durumuna göre hiyerarşik olarak bölünmesine/gruplaşmasına işaret etmektedir. Medya da kültürel ürünler aracılığıyla bu grup çıkarlarının meşrulaştırılması ve desteklenmesine yardımcı olan fikir ve inançları simgeleyen ideolojik söylemleri inşa etmektedir. Reklam metni bu bağlamda tüketiciye özerk nesneler olarak seslenmekte ve sahte ihtiyaçlara kültürel yan anlamlar ekleyerek nesneleri simgesele indirgemektedir. Böylece reklamlardaki kodlar aracılığıyla belirli bir yaşam tarzı ve dolayısıyla sınıf atlama ya da sınıfsal bir konuma sahip olma pratiği üretilmekte ve yeniden üretilmektedir. Bu ana eksenden yola çıkan araştırmada, ideolojik yaklaşım çerçevesinde reklam metinlerinin çözümlenmesi amaçlanmıştır. Renault, Jetta ve Opel’in toplumsal sınıf temalı birer reklam filmi araştırmanın inceleme nesnesi olarak belirlenmiştir. Reklam metinleri, Van Dijk’ın eleştirel söylem analizi yöntemi kullanılarak çözümlenmektedir. Çalışma sonucunda analiz edilen reklam filmlerinin senaryo açısından öncelikli temasının üst orta sınıf vurgusu olduğu görülmüştür. Bunun yanı sıra karakterlerin giyiminden konumlanışına, mekanların düzenlenmesinden kullanılan nesnelere kadar bütünüyle aynı sınıfa ait yaşam tarzı betimlemelerinin yer aldığı gözlemlenmiştir.

Abstract

The media builds ideological discourses that symbolize ideas and beliefs that help to legitimize and support these group interests through cultural products. The ad text in this context calls consumers as autonomous objects and degrades objects to icons by adding cultural connotations to fake needs. Thus, by means of codes in advertisements, the practice of having a particular lifestyle and hence a class jump or class position is produced and reproduced. In this study, which is based on this main axis, it is aimed to analyze advertisement texts within the framework of ideological approach. Renault, Jetta and Opel’s social class-themed advertising film were identified as the object of research. Ad texts were analyzed using Van Dijk’s critical discourse analysis method. As a result of the study, it was observed that the priority theme of the analyzed commercial films was the upper middle class emphasis in terms of the scenario. In addition, it has been observed that lifestyle depictions of the same class are also reflected in from costumes to positions of characters and the design of spaces from the position of used objects.

Anahtar kelimeler: İdeoloji, Toplumsal Sınıf, Reklam, Söylem Analizi, Hayat Tarzı