Reklamcılıkta Görsel İknanın Kuramsallaştırılma Çabaları ve Philips ve McQuarrie'nin Reklamcılıkta Görsel Retorik Sınıflandırması Üzerinden Reklam Analizleri

Özet

Bu çalışmada, ikna endüstrisi olarak anılan reklamcılık alanında kullanılan görsel retorik figürler tanımlanmış ve bunları sınıflandıran yaklaşımları değerlendirilmiştir. Antik ikna öğretilerine dayanan retorik çalışmaları içinde görsel retoriğin meşru bir disiplin haline gelmesi sürecini aktaran bölümü takiben, reklamcılıkta görsel retorik yaklaşımı açıklanmıştır. Bu bağlamda, görsel retorik figürlerin çağdaş yaklaşımlarına öncülük eden Kennedy (1982), Johns (1984), Durand (1987), McQuarrie ve Mick (1996) gibi araştırmacıların yaklaşımları değerlendirilmiştir. Son olarak, reklamları biçim ve içerik; buna paralel şekilde retorik figürleri şema ve trop ayrımı temelinde ele alarak reklamda kullanılan görsel retorik figürlerin kapsamlı bir sınıflandırmasını sunan Philips ve McQuarrie’nin (2004) modeli incelenmiştir. Yazarların, pek çok araştırmaya kaynaklık etmiş bu modelinde yer alan görsel retorik figür görünümleri, amaçlı örneklem yöntemiyle seçilen reklam metinlerinin analiziyle detaylı bir biçimde açıklanmıştır.

Abstract

This paper offers an evaluation of various defintions and taxonomies of visual rhetoric figures in advertising, alias the persuasion industry. Following the section that defines visual rhetoric becoming a legitimate research area in the discipline of rhetoric. visual rhetoric approach in advertising has been evaluated. In this context, researchers leading the contemporary theory of visual rhetoric Kennedy (1982), Johns (1984), Durand (1987), McQuarrie ve Mick’s (1996) contributions have been reviwed. Eventually, the model offered by Philips and McQuarrie (2004) has been analyzed, which provides a comprehensive taxonomy of visual rhetoric figures in advertising. The model classifies advertisements by their form and content; and visual rhetoric figures by schemas and tropes. Each visual rhetoric figure in the researchers highly cited model has been analyzed via advertisements selected by purposive sampling method.