Fayda Algısının Çevrimiçi Alışveriş Bağlamında Tüketici Bazlı Marka Değeri Üzerindeki Etkisi

The Effect of Perceived Benefit on Consumer Based Brand Equity in Online Shopping Context

Özet

Tüketicilerin çevrimiçi kanalları alışveriş yapmak için kullanmalarından dolayı elde edecekleri faydalara yönelik algıları, çevrimiçi alışveriş yapma eğilimlerinin belirlenmesinde önemli rolü olan bir faktördür. Bu çalışma mevcut literatüre üç noktada katkı sağlamayı hedeflemektedir: (1) Çevrimiçi bağlamda fayda algısı ile tüketici bazlı marka değeri arasındaki ilişkinin doğası ve kapsamına ışık tutmak, (2) tüketici bazlı marka değeri’nin alt boyutları arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmak, (3) fayda algısı, tüketici bazlı marka değeri ve alt boyutları arasındakı sıralı ilişkiyi ölçen bir model sunmak ve test etmek. Çalışmanın sonuçları, tüketicilerin çevrimiçi alışveriş yapmaya yönelik fayda algısı’nın, hem marka farkındalığı üzerinde hem de marka fakındalığı ile kalite algısı arasındaki ilişki üzerinde etkili olduğunu ve bu iki etki ile beraber tüketici bazlı marka değeri’nin oluşmasına katkı yaptığını göstermektedir. Bu çalışmanın sonuçlarından bir tanesi de tüketici bazlı marka değerinin alt boyutları arasında sırasal bir ilişki olduğunun tespit edilmesidir. Bu sıralı ilişkiler çerçevesinde, temel marka farkındalığı marka çağrışımları ve kalite algısının oluşmasına pozitif katkı yapmakta ve buna bağlı olarak marka çağrışımları aracılığı ile marka bağlılığı seviyesine destek olmaktadır.

Abstract

The perception of consumers related to thebenefits of using online channels for shoppingis an important factor in the determination oftheir intention to shop online. This study aimsto contribute to the current literature by (1)shedding light into the nature and extent ofthe relationship between perceived benefitand consumer based brand equity in an onlinecontext, (2) exploring the relationship betweenthe sub-dimensions of consumer based brandequity, and finally (3) proposing and testing astructural model of these relationships betweenperceived benefit, consumer based brand equityand its sub-dimensions. The results of the studyconfirm that consumers’ benefit perceptionrelated to online shopping leads the way tothe formation of consumer based brand equityby affecting brand awareness and mediatingthe relationship between brand awarenessand perceived quality. Another finding of thisstudy is that there is a positive relationshipwithin the sub-dimensions of consumer basedbrand equity in a sequential structure, whichbrings consumers from the basic awarenesslevel about the brand to the formation ofbrand associations, as well as the perception ofquality and consequently resulting to supportthe level of loyalty through brand associations.