TÜKETİCİLERİN TİKSİNME DUYARLILIĞI İLE RİSKTEN KAÇINMA VE MARKA SADAKATİ ARASINDAKİ İLİŞKİ: HUY TEMELLİ BİR YAKLAŞIM

Relationship Among Consumer Disgust Sensitivity, Risk Aversion and Brand Loyalty: A Trait-based Approach

Özet

Tiksinme pazarlama alanında ihmal edilen olumsuz duygulardan biri olmuştur. Bu alanda yapılan bazı çalışmalar tiksinme uyaranı varlığının tüketici davranışına etkisine odaklansa da, çok azı tüketicilerin tiksinme duyarlılığı konusuna dikkat etmektedir. Bu çalışmanın amacı, tüketici tiksinme duyarlılığının tüketici davranışı üzerindeki etkisini incelemektir. Bu bağlamda çalışmada, 380 üniversite öğrencisine kolayda örnekleme ile anket uygulanmıştır. Araştırma hipotezlerini test etmek için kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi kullanılmaktadır. Bulgular, tüketicilerin tiksinme duyarlılıklarının riskten kaçınmaları üzerinde olumlu etkisi olduğunu göstermektedir. Bunun yanında, riskten kaçınmanın tüketicilerin genel marka sadakatleri üzerinde pozitif etkisi olduğu görülmektedir. Bu çalışma, tiksinme duyarlılığının tüketici davranışları üzerindeki rolünü gösteren huy temelli bir mekanizmanın varlığına kanıt sunmaktadır. Başka deyişle, tiksinme uyaranı olmasa bile tiksinme duyarlılığı tüketici davranışı üzerinde etkide bulunabilir. Sonuç olarak, bu çalışmanın pazarlama literatürüne katkı sağlaması beklenmektedir.

Abstract

Disgust has been a neglected negative emotion in the domain of marketing. While several research on disgust has focused on the presence of disgust stimuli on consumer behaviour, little has paid attention to consumer disgust sensitivity. The purpose of the study is to examine the influence of consumer disgust sensitivity on consumer behaviour. A convenience sample of 380 university students are surveyed. In order to test the research hypotheses, partial least square structural equation modelling is used. Findings show that consumers’ disgust sensitivity has a positive influence on their risk averseness. Besides, risk aversion has a positive effect on consumers’ general brand loyalty. This study provides an evidence for a trait-based mechanism showing disgust sensitivity’s role on consumer behaviour. In other words, disgust sensitivity may have an influence on consumer behaviour without the presence of disgust stimuli. Therefore, this study is expected to contribute marketing literature.