Algısal Homofili ve Marka-Fenomen Uyumu Perspektifinden Sosyal Medya FenomenlerininMarka Tutumuna Etkisi

Effects of Social Media Influencers on Brand Attitude From The Perspective Of Brand-Influencer Compatibility And Perceived Homophily

Özet

Sosyal medya reklamcılığının yeni bir biçimi olan fenomen pazarlaması son yıllarda markalar tarafından sıklıkla kullanılmaktadır. Bu çalışmada, sosyal medya fenomenlerinin destekledikleri markalarla ilgili olarak pozitif tüketici tutumu ve satın alma niyeti oluşturmalarında etkili faktörleri ortaya koyan kavramsal bir model önerilmiş ve ampirik bir çalışma ile test edilmiştir. 2020 yılı Mayıs ayı içerisinde, en az bir sosyal medya fenomenini takip eden 124 katılımcıyla, çevrimiçi anket yapılmıştır. Araştırmanın sonuçları, tüketici tutumlarını ve satın alma niyetlerini etkilemede sosyal medya fenomenlerinin pozitif etkisini ortaya koymakta, ayrıca pazarlama yöneticilerinin markalarını desteklemek için sosyal medya fenomenlerini belirlerken, fenomen çekiciliğini, güvenilirliğini ve fenomen-marka uyumunu ve fenomen hedef kitle benzerliğini de (algısal homofili) dikkate almaları gerektiğinin altını çizmektedir.

Abstract

Infleuncer marketing, a new form of social media advertising, has been frequently by brands inrecent years.In this study, a conceptual model that demonstrates the effective factors in creating apositive consumer attitude and purchasing intention regarding the brands supported by social mediainfluencers is proposed and tested with an empirical study. In May 2020, an online survey wasconducted with 124 participants following at least one social media influencer.The findings revealthe positive impact of influencer in affecting consumer attitudes and purchasing intentions. Itspecifically underlines that marketing managers should consider the attractiveness and reliability ofinfluencer beside influencer-brand compatibility, and influencer-target population similarity whenchoosing the influencer to support their brand.