Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü: Starbucks Örneği

Özet

Rekabete dayanan piyasa şartlarında işletmelerin sahip oldukları markadeğerinin önemi her geçen gün daha da önem kazanmaktadır. Bu anlamdamarka değeri üzerine pek çok çalışma gerçekleştirilmiştir. Özellikle markadeğerinin ölçülmesine odaklanan pek çok çalışma literatürde yerini almıştır.Ancak buna rağmen marka değeri nasıl ölçülür sorusunun cevabı tamolarak verilememiştir. Bu çalışmada tüketici temelli marka değeri, Aakermarka değer modeli temel alınarak marka farkındalığı, markadan algılanankalite, marka çağrışımları ve marka sadakati boyutlarından oluşan dörtboyutlu bir yapı kavramsallaştırılmakta ve inceleme konusu yapılmaktadır.Balıkesir ili Bandırma ilçesinde yapılan bir araştırma kapsamında tüketicitemelli marka değerini oluşturan boyutlar arasında korelasyon test edilerekdoğrusal regresyon analizi Starbucks kahve markası için analiz edilmiştir.Analiz sonuçları dört boyuttan oluşan tüketici temelli marka değeri yapısınıngeçerli olduğunu doğrulamaktadır.

Abstract

The importance of the brand equity of the enterprises in the competitive market conditions is getting more and more understood. In this sense, many studies have been carried out on brand equity. Many studies focusing on measurement and monitoring of brand value have taken place in the literature. However, the answer to the question of how the brand equity is measured is not given exactly. In thi sstudy, consumer-based brand equity is conceptualized as a four-dimensional structure consisting of brand awareness, brand perceived quality, brand connotations and brand loyalty, based on the Aaker brand equity model. Within the scope of a research carried out in Bandırma district of Balıkesir province, the correlation between the dimensions that constitute consumer based brand value was tested and linear regression analysis was analyzed for Starbucks coffeebrand. The results of the analysis confirm that the consumer based brand equity structure consisting of four dimensions is valid.