Yeni kapitalizm kültüründe otomobil reklamları: Audi ve Skoda reklamları örneği

Automobile advertisement in the culture of the new capitalism: The case of the advertisements of Audi and Skoda

Özet

Yaşam tarzının meta haline geldiği ve göstergelerin tüketilmeye başlandığı yeni kapitalizm kültüründe reklam içerikleri, marka değeri oluşturulması, yükseltilmesi ve farklılıkların belirgin hale getirilmesinde kullanılmakta ve böylece tüketici, kullandığı ürünün diğerlerinden farklı olduğu algısını yaşayarak kendini farklı hissetmektedir. Tüketim kültürünün temel öğelerinden biri olan otomobiller de gösterge değeri ve bireyin kimliğiyle ilişkilendirilerek reklamlarda sunulmaktadır. Esnek üretimle birlikte aynı üretici grup, farklı kitlelere üretim yapmakta ve reklamlarda da bu farklılığı belirginleştirmektedir. Betimleyici tarzda yapılandırılan bu çalışmada aynı üretici gruba ait Skoda ve Audi marka otomobillerin 40 reklamı içerik analizi tekniğiyle incelenerek söz konusu otomobiller arasındaki farkın hangi göstergelerle oluşturulduğu çözümlenmeye çalışılmıştır. Reklamlarda Audi marka otomobillerin aristokrat sınıfın elde edebileceği değerde, kimlik ve yaşam tarzı oluşumunda bir araç olarak bireyselliği önceleyen bir fetiş nesnesi olarak sunulduğu tespit edilmiştir. Skoda marka otomobillerin reklamlarında ise orta sınıf gençler ve ailelerden oluşan rasyonel tüketiciye hitap ettiği, karlılığın, işlevselliğin, kolektifliğin ve ataerkil değerlerin ön planda olduğu görülmüştür.

Abstract

In the culture of the new capitalism, where lifestyle has been commodified and signs are consumed, the content of advertisements is used for the creation and strengthening of a brand value and to crystallize differences so that the consumer feels that the product it consumes, hence the consumer itself, is much different from other products. Automobiles, which are fundamental elements of consumption culture, are also presented in advertisements through association with their signifying value and the identity of the individual. With the introduction of flexible production, the same manufacturing group produces products for different groups of people and crystallize such differences in their advertisements. This study, which is based on a descriptive analysis, will focus on 40 advertisements of Skoda and Audi automobiles which belong to the same manufacturing group and will try to show through what signs the difference between the automobiles has been created. Through the analysis of the advertisements, it has been determined that Audi automobiles are presented as an object of fetish having a value which could only be afforded by aristocratic classes and which prioritizes individualism as a means of creating an identity and a way of life. In the advertisements of Skoda automobiles, on the other hand, it has been observed that the brand appeals to a group of rational consumers consisting of middle class youth and families elevating the values of profitability, functionality, collectivity and patriarchy.