Reklamlarda Baba Bedeninin İnşası: Babalar Günü Örneği

Özet

Baba, en basit anlamıyla biyolojik olarak çocuğun dünyaya gelmesinde rol alan ya daevlat edinme gibi yöntemler aracılığıyla çocuk sahibi olmuş erkek olarak tanımlanabilir.Ancak baba kavramı, kültürel-toplumsal yapı içerisinde ele alındığında anlamkazanmaktadır. Çünkü baba, bir yandan kültürel anlamların erkek bedeninde inşaedilmesi anlamına gelmektedir. Diğer yandan erkekliğin toplumsal yeniden üretiminingerçekleştiği bir mekâna işaret etmektedir. Bu sebeple babanın söylemsel ve yapısalinşası bu çalışmanın odak noktasında bulunmaktadır. Araştırmada patriarkal yapı,toplumsal cinsiyet, erkeklik ve tüketim nesneleri gibi olgularla baba bedenin kesişennoktaları saptanmaya çalışılmıştır. Bu bağlamda baba bedeninin eylem ve fizik düzleminde inşasına konsantre olan çalışmada, Milliyet Gazetesi’nin Milli Kütüphane’debulunan sayıları ve eklerinde yer alan Babalar Günü temalı reklamlarından amaçlıörnekleme ile belirlenen dört adet basılı reklam göstergebilim yöntemiyle analizedilmiştir. Ulaşılan sonuçlara göre baba bedeni, reklamlarda bir cinsiyet kategorisiolarak ele alınmakta ve bu yönde bir kodlamaya tabii tutulmaktadır. Aynı zamandapostmodern kültüre paralel olarak, babanın temsil edilişinde geleneksel ve katılımcıyönlerin bir arada bulunduğu tespit edilmiştir. Bununla birlikte babanın bakımlı olmasınıöğütleyen ve baba bedeninin bir arzu nesnesi olarak yapılandırıldığını gösteren reklamlarla karşılaşılmıştır.

Abstract

The concept of father will become meaningful when it is approached in a cultural-social context. Because, on the one hand, father means constructing cultural meanings in male body, but, on the other hand, it points out a place where the social re-construction of masculinity is created. Therefore, father’s discursive and structural construction is the focus of this study. In this research, it is attempted to determine the intersection points of father’s body with the facts such as patriarchal structure, gender, masculinity, and consumption objects. Four printed advertisements with the theme of Father’s Day, which were chosen through the purposive sampling and were included in the Milliyet Newspaper’s numbers and supplements in the National Library, were analysed by semiotics. According to the results gathered from the study, the father’s body is covered as a gender/sex category in advertisements, and it is subjected to a code in the same direction. At the same time, it has been found that father is represented in the aspects of traditional and participatory together, parallel to postmodern culture. Moreover, it has been revealed that the advertisements advise fathers to be better well-groomed and constructs father’s body as a desire object.