Güven, iletişim ve empati bağlamında ilişkisel pazarlamanın tüketici temelli marka değerine etkisi: GSM operatör kullanıcıları üzerinde bir uygulama

The effect of relationship marketing in the context of trust, communication and empathy to customer based brand equity: An application on GSM sector users

Özet

İşletmeler artan rekabet ortamında sürdürebilir rekabet avantajı oluşturmak için müşterileriyle etkili bağ kurup müşteri kayıplarını azaltmayı hedeflemektedir. İşletme bununla kısa dönemde sağlayacağı karın yerine daha çok kar elde edecek uzun vadeli bir ilişkiyi amaçlar. İlişkisel pazarlamayla tüketicilerin zihinlerinde olumlu bir imaj oluşturacak güven, empati, taahhüt ve iletişim unsurları müşterilerle işletme arasında etkili bir ilişki meydana getirir. İşletmenin sağladığı bu ilişkiler işletmeyi hem tüketici için vazgeçilmez kılar hem de motive etmektedir. Bunun sonucunda işletmenin marka bilinirliliği, çağrışımı, sadakati ve kalite algısı artacaktır. İşletmenin kendi markasıyla oluşturduğu bu birliktelik müşteride algılanan marka değerini etkileyip müşteri sadakatini oluşturacaktır. Müşteri sadakati ile marka karşısında diğer alternatiflerin gücü azalacak, tüketicinin algıladığı marka değeri yüksek olan markayla birliktelik oluşturarak müşteri olmanın getirdiği maliyetlerin azalmasına sebep olacaktır. Bununla beraber tüketici çevresindekilere marka hakkında olumlu tecrübelerini aktararak işletmeye yeni müşterilerin kazanılmasına yardımcı olur. Bu amaçla gerçekleştirilen çalışmada Dumlupınar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimleri Fakültesinde öğrenim gören 267 GSM kullanıcısından elde edilen veriler analiz edilerek ilişkisel pazarlama uygulamalarının tüketicilerin algıladığı marka değerini ne derece etkilediği tespit edilmeye çalışılmıştır. Elde edilen sonuçlar, iletişimin marka değerinin üç boyutu olan marka çağrışımı, marka sadakati ve algılanan kalite üzerinde anlamlı etkiye sahipken, empatinin ise marka çağrışımı ve algılanan kaliteyi anlamlı olarak etkilediğini göstermiştir. Ancak güvenin marka değeri boyutları üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract

Firms aim to create a strong connection with the customer to decrease customer losses in order to have a sustainable competitive advantage in an increasingly competitive environment. A firm’s target with this strategy is to have long term relationship which will bring a greater profit, rather than short term. With relationship marketing; trust, empathy, commitment in the minds of customers and communication factors create an effective communication between customers and the firm. This relationship created by the firm, not only makes the firm essential for the customer, but also motivates the customer. As a result of this, brand awareness, association of the brand, loyalty to the firm and quality perception will improve. This uniformity of the brand and the firm will affect perceived brand equity and therefore will create brand loyalty. Thanks to brand loyalty, attractiveness of the other alternatives against the brand will decrease, therefore costs of being a customer will decrease as customer creates a uniformity with the brand which is perceived as high brand equity. In addition to this, customer will share their positive experiences about the brand with their kith and kin and will help the brand to gain new customers. In this regard, the data obtained from 267 GSM users studying at the Faculty of Economics and Administrative Sciences of Dumlupınar University were analyzed and it was tried to determine to what extent the relationship marketing applications affected the brand equity perceived by customers. The results show that empathy has a significant effect on brand associations and perceived quality, while communication has a significant effect on brand associations, brand loyalty and perceived quality which are the dimensions of brand equity. However, trust has been reached that there is no meaningful effect on brand equity dimensions.