Futbol Taraftarlığı ve Nefret Kavramlarının Marka Nefreti Kapsamında Ele Alınması: Ankaragücü Taraftarlarının Beşiktaş Nefreti

Considering Football Fandom and Hate Concepts within Brand Hate Context: Ankaragücü Fan’s Beşiktaş Hate Case

Özet

Tüketicilerin markalarla ilişkilerinde olumsuz duygular önemli roloynamakla birlikte, ilgili literatür sınırlıdır. Bu durum görece yenibir konu olan marka nefreti için özellikle geçerlidir. Kimliğin önemlibir unsuru olan taraftarlığın incelenmesinde, marka nefretinin önemliaçıklamalar sunabileceği düşünülmektedir. Çalışmada marka nefretikavramı, futbol taraftarlarının rakip takım ve o takımın taraftar gruplarınayönelik nefreti bağlamında ele alınmaktadır. Ankaragücü’nüntaraftar gruplarının kendi takımlarını desteklemek için ve rakip takımkarşıtı olarak kurdukları sosyal-medya hesapları değerlendirilmiştir.Hesapların içerik analizi sonucunda, üç tema ortaya çıkmaktadır: kentsavunması, kendi taraftarlığına övgü ve Beşiktaş karşıtlığı. Çalışma,iki teorik argümanı desteklemektedir. (1) Nefret, dahil olunan gruplaraaidiyet oluşumunda önemli bir araç olarak görülmektedir ve araştırmasonucunda ortaya çıkan “Kent Savunusu” ve “Kendi TaraftarlığınaÖvgü” temaları çerçevesinde değerlendirilebilir. (2) Taraftar gruplarının“öteki” takım ve taraftarlarına yönelik olumsuz duygularının elealınmasında marka nefreti kavramı önemli açıklamalar sunmaktadır. Söz konusu argüman araştırma sonucunda ortaya çıkan “Beşiktaş Karşıtlığı”teması çerçevesinde ele alınabilir. Bu noktada marka nefretiliteratüründen “negatif çifte cezalandırma” ve “başkasının acısındanmemnun olma” kavramları söz konusu bulgulara olanak sağlamaktadır.

Abstract

While negative emotions play an important role for consumer-brand relation, the related literature is rather limited, this is also true for brand hate. Brand hate may be used to explain both individual/group attitudes/behaviors and can provide important explanations for football fandom -an important component for identity. In this study, attitudes/ behaviors of Ankaragücü fans towards Beşiktaş club/fans in the context of brand hate are discussed. As a result of content analysis, Ankaragücü fans’ brand hate for Beşiktaş emerges in three themes: city defense, praise for their fan groups, Beşiktaş opposition. Study results supports two theoretical arguments: (1) Hate can be considered as an important tool for defining the groups that one has involved or not. This argument may be considered via city defense, praise for their fan groups themes. (2) Brand hate may provide explanations for fan groups negative feelings for “other” fan groups. This argument may be considered via Beşiktaş opposition theme. In this sense “negative double jeopardy” and “schadenfreude” concepts from brand hate literature may provide explanation for this issue.