Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Analizi: A Grubu Seyahat Acentaları Müşterileri Üzerine Bir Araştırma

Analysis of Factors Establishing Brand Equity: A Research on Group A Travel Agent

Özet

Hizmet sektörünün yapı taşlarından biri olan turizmde seyahat acentalarıönemli rol oynamaktadır. Acentaların artan rekabet ortamındafaaliyet gösterebilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri için müşteribağlılığını oluşturmaları gerekmektedir. Söz konusu bu bağlılığınoluşturulmasında marka ve değer yaratma gibi kavramlar öneçıkmaktadır. Bu çalışmada tüketici temelli marka değerini oluşturandört boyutun (marka bağlılığı, marka çağrışımı, algılanan kalite vemarka farkındalığı) A grubu seyahat acentaları müşterilerinin tekrarsatın alma kararları üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Örneklem büyüklüğünün428 kişi olduğu çalışmada araştırma modeli yapısal eşitlikmodeli yardımıyla analiz edilmiştir. Çalışma sonucunda marka değeri boyutlarından marka çağrışımı, algılanan kalite ve marka bağlılığınınmüşterilerin tekrar satın alma kararları üzerinde etkili olduğu, markafarkındalığı boyutunun ise tekrar satın alma kararı üzerinde etkisininolmadığı tespit edilmiştir.

Abstract

Travel agencies play an important role in tourism, which is one of the building blocks of the service sector. Agencies need to establish customer loyalty in order to be able to operate and maintain their existence in an increasingly competitive environment. In creating this commitment, concepts such as brand and equity creation come to the forefront. In this study, the effect of the four dimensions (brand loyalty, brand association, perceived quality and brand awareness) that constitute costomer based brand equity on the repurchase decisions of the customers of Group A travel agencies was investigated. In the study where the sample size was 428 people, the research model was analyzed with the help of structural equation model. As a result of the study, it was determined that the brand association, perceived quality, brand loyalty from the brand equity dimensions had an effect on the customers’ repurchase decisions, and brand awareness had no effect on the decision of repurchase.