Konumlandırmada “Görsel Çekiç”: Doritos’un “Logo Yok” Kampanyasının Marka Farkındalığı Bağlamında İncelenmesi

“Visual Hammer” in Positioning: Examination of Doritos’ “No Logo” Campaign in the Context of Brand Awareness

Özet

21. yüzyılda meydana gelen ekonomik, teknolojik ve toplumsal gelişmeler, işletmelerin iletişim ve konumlandırma stratejilerini keskin şekilde değiştirmelerine sebep olmuştur. Markaların tüketicilerin zihninde rakiplere kıyasla arzu edilen konumda olmalarını sağlayan konumlandırma da bu kapsamda boyut değiştirmiş, sözel ögelerin yanı sıra bunlarla uyumlu görsel ögeler de önem kazanmıştır. Kavramsal bir örnek olay araştırması niteliği taşıyan bu çalışma kapsamında; Laura Ries tarafından ortaya atılan “görsel çekiç” kavramı ve marka farkındalığı ile ilişkisi, Doritos’un “Logo Yok” isimli iletişim kampanyası üzerinden incelenmiştir. Doritos’un Türkiye’de en çok bilinen ve tüketilen mısır cipslerinden biri olması nedeniyle, bahse konu iletişim kampanyası incelenerek kavramsaldan uygulamaya geçişte önemli bir bilgi birikimi ortaya konulmuştur.

Abstract

Economic, technological and social developments in the 21st century have caused companies to sharply change their communication and positioning strategies. The positioning, which allows brands to be in the desired position in the minds of consumers compared to compet itors, has also changed dimensions in this context. Visual elements compatible with verbal elements have gained importance in position ing as well as verbal elements. Within the scope of this conceptual case study, the concept of “visual hammer” put forward by Laura Ries and its relationship with brand awareness was examined through Dor itos’ communication campaign named “No Logo”. Since Doritos has been the leading corn chips consumed in Turkey, this research exam ined the “No Logo” communication campaign has revealed a signifi cant accumulation of knowledge from conceptual to implementat