Tüketici Temelli Marka Değeri Boyutlarının Mardin Kent Markası Bağlamında İncelenmesi

Özet

Bu araştırmanın amacı; Türkiye’nin önemli turizm merkezlerinden biri olan Mardin şehrini, tüketici temelli marka değerinin boyutları olan marka bağlılığı, marka farkındalığı, marka imajı ve algılanan kalite bağlamında incelemektir. Araştırmanın verileri, Mardin ilinin merkez ilçesi olan Artuklu’daki otellerde konaklayan bireylerden, yüz yüze anket tekniği ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak elde edilmiştir. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistikler, güvenilirlik analizi, açıklayıcı faktör analizi, bağımsız örneklem t-testi, ANOVA ve korelasyon analiz tekniklerinden yararlanılmıştır. Araştırma bulguları, tüm boyutlar arasında anlamlı bir ilişkinin var olduğunu, marka bağlılığı ile marka imajı arasında ve marka bağlılığı ile algılanan kalite boyutları arasında ise güçlü bir ilişkinin bulunduğunu desteklemektedir. Ayrıca katılımcıların Mardin’i tercih etme nedenlerine bakıldığında; kültür, dinlenme ve iş-eğitim değişkenlerinin öne çıktığı tespit edilmiştir. Bu doğrultuda, tüketicilerin Mardin şehrini ziyaret etmesi bağlamında ikna yöntemlerinin geliştirilmesi amacıyla verilecek mesajların marka bağlılığı, marka farkındalığı, marka imajı ve algılanan kalite boyutlarına yönelik geliştirilmesi, Mardin şehrinin pazarlanmasına yönelik eylemleri gerçekleştiren tüm paydaşlar açısından anlamlı ve avantajlı görülmüştür.

Abstract

The purpose of this research; examine the city of Mardin which is one of Turkey's most important tourism centers consumer based brand equity and to determine the relationship between brand loyalty, brand awareness, brand image and perceived quality dimensions that constitute consumer-based brand equity. The research data were obtained from the individuals staying in the hotels in Artuklu district of Mardin province, using face-to-face questionnaire technique and convenience sampling method. Descriptive statistics, reliability analysis, factor analysis, t-test, ANOVA and correlation analysis techniques were used to analyze the data. Research findings support that there is a significant relationship between all dimensions, and that there is a strong relationship between brand loyalty and brand image, and between brand loyalty and perceived quality dimensions. In addition, considering the reasons for the participants choose Mardin; it has been determined that culture, rest and education variables. In this context, the messages to be given to persuade consumers; brand loyalty, brand awareness, brand image and perceived quality dimensions are seen as meaningful and advantageous for all stakeholders who carry out marketing activities to Mardin city.