Dergiler / Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi / 2021 / Sayı: 38
Postfeminist Bir Pazarlama Stratejisi Olarak Femvertising: Nike, Molped ve Elidor Reklamları Örneği
- Sayı
- 2021 · Sayı: 38
- Sayfa
- 364–385
- DOI
- —
Özet
Günümüzde markalar, kadını merkezine alarak toplumsal cinsiyet eşitliğine vurgu yapan reklamlar yapmaktadır. Postfeminist söylemlerden etkilenen bu markalar, kadın odaklı reklam çalışmalarıyla cinsiyet eşitliği konusundaki algı değişimlerini pazarlama fırsatına dönüştürmektedir. Bu doğrultuda çalışmada, toplumsal cinsiyet kalıplarına eleştirel yaklaşan femvertising akımının, feminist teorinin amacıyla örtüşüp örtüşmediği tartışılmakta ve bu akımın, toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin yeniden üretilmesine nasıl etki edebileceği irdelenmektedir. Çalışma kapsamında Türkiye’de yayınlanan Nike, Molped ve Elidor markalarına ait reklamlar postfeminist söylemler bağlamında Türkiye’nin kültürel konjonktürü dikkate alınarak incelenmiştir. Nitel araştırma yaklaşımının kabul edildiği çalışmanın veri analizinde göstergebilim kullanılmıştır. Çalışmanın bulgularından elde edildiği üzere, reklamın temel amacı satış yapmak olduğu için bu tür reklamların da ürün ve satış odaklı olması kaçınılmazdır. Bu sebeple feminist mücadeleye destek vermek amacıyla çekilen bu reklam filmlerinin de genel olarak ürün ve satış odaklı olduğu düşünülmektedir. Ayrıca bu reklamlarda, kadınlara toplumsal cinsiyet rolleriyle yüklenen kalıp yargılar değiştirilmek istenirken bu kalıpların dışında kalan kadınların ötekileştirilmesi söz konusudur. Bu durum femvertising akımının, feminist ilkelere bağlı olmadığı müddetçe ve feminizmin anlamının yalnızca bir reklam sloganına indirilmeye devam ettiği sürece kadınların eşitlik mücadelesinde rolü olmayacağını düşündürmektedir.
Abstract
Nowadays, brands create advertisements that emphasize gender equality by focusing on women and aiming to end gender inequality. Brands inspired by the postfeminist discourses use the public’s changing perception changes on gender equality as marketing opportunities through their women-oriented advertising activities. Accordingly, this study discusses whether femvertising, as a critical approach against gender norms, overlaps with the purposes of feminist theory, and examines how this movement can impact the reproduction of gender inequality. In this respect, three advertising campaigns in Turkey, namely Nike’s “This Is Us” (2017), Molped’s “You Have a Girl’s Word” (2020), and Elidor’s “We’re Not In” (2019) were analyzed within the conceptual framework of postfeminist discourses, taking account of the cultural conjuncture of Turkey. To investigate these campaigns, this article applies qualitative research through semiotic analysis. Our findings revealed that the advertisements, whose primary role is the marketing of goods, were mostly focused on selling products, rather than supporting the feminist movement. Besides, while attempting to change the stereotypes attributed to women within gender roles, women who fall outside of these stereotypes are marginalized. The analysis illustrates that the femvertising trend will not contribute to the women’s struggle for gender equality unless it is committed to feminist principles and stops restricting the meaning of feminism to a single advertising slogan.