Consumers’ Apple Consumption Profiles with the Region of Origin and Their Market Shares: Case of TRA1 Region

Tüketicilerin Bölge Orijinli Elma Tüketim Profilleri ve Piyasa Payları: TRA1 Bölgesi Örneği

Özet

The aim of the study was to design product profiles based on the factors and their levels impacting on the consumption preferences of the apples with Amasya, Isparta, Bayramic apples with the region of origin and foreign origin, and to determine the market shares of each profiles. The main material of the study was the primary data obtained from a face-to-face survey conducted with 600 households consuming apple and residing in the TRA1 region (Erzurum, Erzincan, Bayburt). Conjoint Analysis was used to design the apple profiles maximizing the consumers’ total utilities, and to determine the market share of each profile. Also, Cluster Analysis was applied to segment each apple profile and their market shares according to their income levels. The results of the study highlighted that lowincome consumers attributed a great importance to the apple price (41%) and size (32%), but highincome ones to the region of origin (62%) and colour (13%) factors. On the other hand, while the apple profile with 2 number maximized total utility for both low-income group and all consumers, the profile 17 provided the highest satisfaction for high-income segment. The market shares of Amasya apple referred to the region of origin at the profile 2 and 17 for the low and high-income segments were analysed as 40% and 22%, 3% and 35%, respectively. Amasya apple according to other the region of origin maximised not only the consumers’ consumption satisfaction but also the market share at the supply chain.

Abstract

Çalışmanın amacı, bölge orijinli Amasya, Isparta, Bayramiç ve yabancı orijinli elmaların tüketim tercihleri üzerinde etkili olan faktörler ve onların seviyelerine bağlı olarak mamul profillerinin tasarlanması ve her bir profilin piyasa payının belirlenmesidir. Çalışmanın ana materyali, TRA1 Bölgesi’nde (Erzurum, Erzincan ve Bayburt) ikamet eden ve elma tüketen 600 hane halkı ile yüz yüze yapılan anketlerden temin edilen birincil verilerdir. Tüketicilerin toplam faydasını maksimum kılan elma profillerini tasarlamak ve her bir profilin piyasa payını belirlemek için Conjoint Analiz kullanılmıştır. Ayrıca, her bir ürün profili ve piyasa paylarını tüketici gelir düzeyine göre gruplandırmak için Kümeleme Analizi kullanılmıştır. Araştırma sonuçları; düşük gelirli tüketicilerin elma fiyatı (%41) ve büyüklüğüne (%32), fakat yüksek gelirli tüketicilerin bölge orijini (%62) ve renk (%13) faktörlerine büyük önem atfettiklerini ortaya koymuştur. Diğer taraftan, 2 numaralı elma profili hem düşük gelir grubu hem de bütün tüketici kitleleri için toplam faydayı maksimum kılarken; 17 numaralı profil ise yüksek gelir grubu için en yüksek memnuniyeti temin etmiştir. 2 ve 17 numaralı profillerde bölge orijinini temsil eden Amasya elmasının düşük ve yüksek gelir grupları için piyasa payları sırasıyla %40 ve %22, %3 ve %35 olarak analiz edilmiştir. Diğer bölge orijinli elmalara göre Amasya elması, sadece tüketicilerin tüketim memnuniyetini değil aynı zamanda arz zincirinde piyasa payını da maksimum kılmıştır