Menşe İşaretli Karnavas Dut Pekmezi’nin Tüketici Tercihlerine Dayalı Pazarlama Stratejileri

Marketing Strategies Based on Consumer Preferences of Karnavas Mullberry Molasses with Protected Designation of Origin (PDO)

Özet

Çalışmanın amacı, Erzurum'da ikamet eden tüketicilerin menşe işaretli Karnavas Dut Pekmezi tüketim tercihleri ve satın alma modellerini etkileyen temel faktörlere dayalı bütünsel pazarlama stratejilerini belirlemektir. Çalışmanın ana materyali, Erzurum ilinde ikamet eden ve Karnavas Dut Pekmezi tüketen 401 hane halkı ile yapılan anket çalışmasından elde edilen birincil verilerden oluşmaktadır. Elde edilen verileri dikkate alarak; satın alma kararı üzerinde etkili olan ana faktörlerin belirlenmesinde Temel Bileşenler Analizi (PCA) ve tüketicilerin tüketim sıklıklarına göre grupların oluşturulmasında İki Aşamalı Kümeleme Analizi kullanılmıştır. Araştırma sonuçları; Karnavas Dut Pekmezi'ni yoğun ve ılımlı düzeyde tüketen kullanıcılar sırasıyla doğrudan pazarlama yaklaşımları altında kırsal kalkınmaya katkı sağlamak için menşe etiketli bütünsel kalite ve geleneksel üretim metotlarından sağlanan duyusal kalite niteliklerini dikkate alan yerel markalı genişletilmiş ve gerçek mamul imajlarının perakende seviyesinde konumlandırılmasının gerekliliğine işaret etmişlerdir. Diğer taraftan düşük düzeyde kullanıcılar ise, geleneksel üretim metotları ve hedonik kalite yaklaşımını uygulayan yerel markalı gerçek mamul imajları altında mamullerin konumlandırılması ve tutundurma karması ile yayılım etkisinin artacağı üzerine odaklanmışlardır. Bu yüzden her bir segmentteki kullanıcıların ihtiyaç ve istekleri dikkate alınarak, onların fayda beklentileri ile mamul imajlarına göre konumlandırma ve tutundurma stratejileri uygulanabilir.

Abstract

The aim of the study is to determine the integrated marketing tactic and strategies based on the main factors affecting the preferences and purchase patterns related to Karnavas Mullberry Molasses with PDO of the consumers dwelling in Erzurum. The main material of the study was provided by the primary data obtained from a survey conducted on 401 households residing in Erzurum during 2015, and consuming Karnavas Mullberry Molasses. Principal Component Analysis (PCA) and Two-step Cluster Analysis were used to determine the main factors impacting on their purchase decisions, and then to segment homogenous clusters according to their purchase frequencies by taking into consideration the data, respectively. The results of the study indicated that the heavy and medium users who consume Karnavas Mullberry Molasses pointed out the necessity of the augmented and actual product image positioning at retail level under local individual brands considering the attributes of the holistic quality with PDO label and those of the sensory quality obtained from traditional production methods to contribute to rural development under the direct marketing approaches, respectively. On the other hand, the light users also focused on the increase of market penetration effect via promotion mix and the product positioning under the local branded actual product image implementing traditional production method and hedonic quality approaches. It could be applied the positioning and promotion strategies according to the consumers’ utility expectation and the product images, therefore, by considering their requirements and desires in each segment.