Otel İşletmelerinde Marka Denkliğinin Müşteri Memnuniyeti Üzerindeki Etkisi: Güven Değişkeninin Aracı Rolü

The Effect of Brand Equivalence on Customer Satisfaction in Hotel Businesses: The Mediating Role of Trust Variable

Özet

Marka kavramının, tüketici karar alma sürecinin önemli belirleyicilerinden birisi olduğu bilinmektedir. Turizm endüstrisinin temel yapıtaşlarından olan otel işletmeleri de müşterileriyle sürdürülebilir ilişkiler geliştirip rekabette ayakta kalabilmek adına marka yönetimine ihtiyaç duymaktadır. Soyut bir kavram olan markanın yönetilmesi, markanın hedef müşteriler açısından taşıdığı değerin anlaşılmasını ve dolayısıyla marka denkliği ile müşteri ilişki kalitesi boyutlarının bir arada ele alınmasını gerektirmektedir. Bu çalışma, marka denkliği boyutlarının, müşteri ilişki kalitesi alt boyutları olan güven ve memnuniyete etkisini belirleyebilmek ve aralarındaki ilişkide güvenin aracı etkisini test edebilmek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Araştırma Fethiye’deki otel işletmelerine gelen yabancı turistlerden toplanan 302 anket üzerinden gerçekleştirilmiştir. SPSS ve Smart PLS istatistiki programları kullanılarak AFA, DFA, Path analizleri ile Sobel testi yapılmıştır. Araştırmanın sonucunda otel marka denkliğinin, müşteri memnuniyeti ve güven üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca otel marka denkliği ile müşteri memnuniyeti arasında, güven değişkeninin de aracılık rolünün bulunduğu belirlenmiştir.

Abstract

It is known that the concept of the brand is one of the important determinants of the consumer decision-making process. Hotel businesses, which are the main building blocks of the tourism industry, also need brand management to develop sustainable relationships with their customers and survive in the competition. Managing the brand, which is an abstract concept, requires an understanding of the value of the brand in terms of target customers, and therefore the brand equivalence and customer relationship quality dimensions to be discussed together. This study was carried out to determine the effect of brand equivalence dimensions on customer satisfaction quality sub-dimensions, trust and satisfaction, and to test the mediating effect of trust in the relationship between them. The research was carried out through 302 questionnaires collected from foreign tourists coming to the hotel businesses in Fethiye. EFA, CFA, Path analyzes and Sobel tests were performed using SPSS and Smart PLS statistical programs. As a result of the research, it has been determined that hotel brand equivalence has a significant and positive effect on customer satisfaction and trust. Also, it is determined that the trust variable has a mediator role between hotel brand equivalence and customer satisfaction