İZLEYİCİ GÖZÜNDEN TOPLUMSAL CİNSİYETE MEYDAN OKUYAN REKLAMLAR

Özet

Kültür endüstrilerinin bir parçası olarak reklamlar, topluma kadınların ve erkeklerin nasıl davranmaları gerektiğini öğretmekte ve böylece cinsiyetçi kalıp yargılarının bireyler, ekonomi ve toplum üzerindeki olumsuz etkilerini güçlendirmektedir. Ne var ki, son yıllarda bunun tam tersi yönde bir gelişme olarak, mevcut toplumsal cinsiyet algılarını yıkmaya çalışan reklamların sayısında ciddi artış söz konusudur. Buna rağmen, farklı izleyici gruplarının cinsiyet eşitliği üretmeye çalışan bu reklamlara ilişkin görüşlerini ortaya koyan çalışmaların sayısı sınırlıdır. Toplumsal cinsiyet algılarını yıkmaya çalışan bu yeni reklam türüne yönelik olarak Türkiye’de bir algı çalışmasına rastlanmamış olması, bu çalışmanın özgün değerini oluşturmaktadır. Bu çalışmanın amacı toplumsal cinsiyete meydan okuyan reklamların izleyicilerce nasıl algılandığı ortaya koymaktır. Araştırmada nitel yöntemden faydalanılmıştır. Yargısal olarak seçilen sekiz reklam filmi farklı demografik ve sosyoekonomik gruplardan toplamda on altı katılımcıya ikişerli olarak izletilmiş ve derinlemesine görüşme yöntemiyle konuya yönelik veri toplanmıştır. Katılımcıların söz konusu reklamlara yönelik duygu, düşünce, tutum ve davranışlarını içeren veriler içerik analizi ile incelenmiştir. Araştırmanın sonuçları, reklamcılığın izleyicilerin anlam dünyasını şekillendirmedeki gücünü ortaya koymaktadır

Abstract

As a part of culture industries advertisement shows both women and men to behave in particular ways and plays in the reinforcement of gender stereotypes and the detrimental impact this may have on individuals, the economy and society in general. However, as a development in the opposite direction, in recent years there has been a significant increase in the number of current ads campaigns that shatter gender stereotypes. Despite that many adverts have already tried to attract attention for gender-related issues, there have been very limited studies on exploring the views from various groups of audiences regarding gender related components of these gender challenging ads. As to original contribution of this study, to our best knowledge, it is the first study that has empirically presented audience's perception toward gender challenging ads in Turkey. The aim of this work is to reveal how gender challenging advertisements are perceived by audience. Methodologically this study employs a qualitative approach that is based on content analysis. Total of eight commercials were selected purposively. Sixteen participants presenting different demographic and socioeconomic groups were asked to watch a pair of commercials and the data was collected through indepth interviews. Emotions, thoughts, attitudes and behaviors of audience related to advertisements were analyzed using content analysis. The results of this research reveal the power of advertising to shape the viewer's sense of the world.