KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK ALGISININ TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DEĞERİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİ ÖLÇMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

A RESEARCH ON MEASURING THE EFFECT OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PERCEPTIONS ON CONSUMER BASED BRAND EQUITY

Özet

Günümüzün küreselleşen dünyasında, kurumsal sosyal sorumluluk, markalar açısından bir zorunluluk haline gelmektedir. Toplum vasıtasıyla kazandığını topluma geri vermek ve markanın uygulamalarında kamu yararını göz önünde bulundurma prensibine dayanan kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı, markaların hizmetlerini ve ürünlerini tanıtmalarına, itibarlarını artırmalarına ve marka değerlerini yükseltmelerine aracılık eden önemli bir unsurdur. Bu doğrultuda araştırmanın amacı tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk algıları ile marka değeri arasındaki ilişkiyi tespit etmektir. Bununla birlikte çalışmanın bir diğer amacı ise kurumsal sosyal sorumluluk algısının, marka değeri üzerinde doğrudan ve anlamlı bir etkisinin olup olmadığını analiz etmektir. Bu bağlamda, GSM operatörleri sektöründe faaliyet gösteren markanın Konya’daki müşterileri (n=392) üzerinde uygulanan anketin verileri kullanılarak değişkenler arasındaki ilişkiler test edilmiş ve kuramsal olarak ortaya konan hipotezler sınanmıştır. Ayrıca araştırmanın analizinde, tanımlayıcı istatistikler, kurumsal sosyal sorumluluk algısı ile marka değeri arasındaki ilişkiyi ve etki düzeyini ölçmek amacıyla korelasyon analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizi kullanılmıştır. Araştırma neticesinde kurumsal sosyal sorumluluk faktörü alt boyutları ile marka değeri alt boyutları arasında pozitif ve orta kuvvette, anlamlı (p=0,000) bir ilişkinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca yapılan çoklu doğrusal regresyon analizi sonucunda, kurumsal sosyal sorumluluk faktörü alt boyutlarından bazılarının, marka değeri alt boyutları üzerinde doğrudan ve anlamlı bir etkisinin olduğu sonucuna da ulaşılmıştır.

Abstract

In today's globalizing world corporate social responsibility has become a necessity in terms of brands. Giving back collecting from society and in the brand's activities understanding of corporate social responsibility based on the principles of observing the benefit of society, introduce the products and services that the brands have produced in the best conditions on the market and has an important place in terms of increasing brand equity. In this direction the purpose of the research is to determine the relationship between consumer perceptions of corporate social responsibility and brand equity. Along with that another purpose of working is to analyze whether there is a direct and meaningful effect on the brand equity of corporate social responsibility perception. In this context, GSM operators in the sector operating in the brand the relationships between the variables were tested using the questionnaire data on the customers in Konya (n=392) and the hypotheses put forward theoretically have been tested. Also in the analysis of the research descriptive statistics, the relationship between perception of corporate social responsibility and brand equity and to measure the effect level correlation analysis and multiple linear regression analysis was used. As a result of research positive between corporate social responsibility factor sub-dimensions and brand equity sub-dimensions and (p=0.000) were found to be significant. Also, as a result of the multiple linear regression analysis made, some of the corporate social responsibility factor sub-dimensions it is also a direct and significant effect on brand equity sub-dimensions.