Destinasyon İmajı İle Destinasyon Kişiliği Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma

A Research for Determining the Relationship between Destination Image and Destination Personality

Özet

Bu araştırmada, destinasyon imajı ile destinasyon kişiliği arasındaki ilişkinin ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Araştırmanın örneklem grubu, Antalya'nın Alanya ilçesini 2013 yılı Haziran ile Ağustos ayları arasında ziyaret eden turistlerden oluşmaktadır. Uygulama için veri toplama aracı olarak Aaker'in (1997) geliştirdiği marka kişiliği ölçeği ve destinasyon imajını ölçen anket kullanılmış olup, toplam 395 turistten veri elde edilmiştir. Elde edilen verilerin analizinde yüzde, frekans gibi betimsel analizlerden, faktör analizi (doğrulayıcı ve açıklayıcı), güvenirlik analizi gibi istatistiksel testlerden yararlanılmıştır. Bununla birlikte destinasyon imajı ile destinasyon kişiliği arasındaki ilişki, Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda, duygusal imaj ile destinasyon kişiliği arasında negatif yönlü ve çok zayıf bir ilişki olduğu, buna karşın bilişsel imaj ile destinasyon kişiliği arasında ise pozitif yönlü ve kuvvetli bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Bununla birlikte araştırmada, Aaker'in (1997) 5 boyuttan oluşan marka kişiliği ölçeği 4 boyut olarak bulunmuştur. Bu boyutlar; heyecan verici, sert, yeterlilik ve samimiyet olarak belirlenmiştir.

Abstract

The aim of this study was to determine the relationship between destination image and destination personality. The sample group of the study consisted of tourists visiting Alanya district of Antalya province between June and August 2013. A brand personality scale developed by Aaker (1997) and a survey used for grading the destination image were used as tools for collecting data which were obtained from a total of 395 tourists for the application. Descriptive analyses such percentage, frequency, factor analysis (confirmatory and explanatory) as well as statistical tests such as the reliability analysis were used for analyzing the obtained data. In addition the relationship between destination image and destination personality was analyzed with the Structural Equation Modeling (SEM) At the conclusion of the study there appeared to be negative and very weak relationship between affective image and destination personality while the relationship between cognitive image and destination personality appeared to be positive and strong. In addition Aaker's (1997) 5 dimensional brand personality grading turned out to be 4 dimensions. These dimensions were determined as excitement, ruggedness, competence and sincerity.