Çekim Merkezi Olarak Kentlerin Pazarlamasında İmajın Oluşumu ve Sadakate Etkisi

Özet

Amaç – Turistlerin karar verme sürecinde ve destinasyon seçim davranışında önemli bir faktör olması nedeniyle destinasyon imajının doğru bir şekilde değerlendirilmesi, etkili bir pazarlama ve konumlandırma stratejisinin tasarlanmasında önemlidir. Bu çalışmada destinasyon imajı bilişsel, duyuşsal ve genel imaj olarak bütünsel bir yaklaşımla ele alınmış olup destinasyon imajının destinasyon sadakatine etkisi incelenmiştir. Yöntem – Araştırma inanç ve kültür turizminin merkezi Konya kentinde yerli turistler üzerinde yapılmıştır. Bu çalışmada veri toplama aracı olarak anket kullanılmıştır. Çalışmada bilişsel imaj, duyuşsal imaj, genel imaj ve destinasyon sadakati arasındaki ilişkiye yönelik önerilen hipotezlerin test edilmesinde SPSS programının yardımıyla regresyon analizi kullanılmıştır. Bulgular – Çalışma sonucunda destinasyon imajının destinasyon sadakatini etkilediği, destinasyon imajı oluşumunda bilişsel imajın duyuşsal imaja oranla genel imajı kısmen daha fazla etkilediği ortaya çıkmıştır. Tartışma – Destinasyon imajının değerlendirilmesi ve analizi, turist davranışının daha iyi anlaşılmasına önemli bir katkıda bulunmaktadır. Olumlu destinasyon imajını oluşturmaya veya geliştirmeye yönelik çabalar, sadık ziyaretçilerin tekrar ziyaret veya tavsiye etme davranışlarını kolaylaştırır ki söz konusu durum destinasyonun turizm gelişimi konusundaki başarısı için kritik öneme sahiptir. Zengin doğal, tarihi ve kültürel kaynakları olan destinasyonların olumlu bir imaj yaratmada fiziksel özelliklerini geliştirmeye daha çok önem vermeleri gerekmektedir.

Abstract

Purpose – Due to the fact that tourists are an important factor in decision making process and destination selection behaviour, accurate assessment of destination image is important in designing effective marketing and positioning strategy. In this study, destination image has been evaluated with a holistic approach as cognitive, affective and overall image. Also the effect of destination image on destination loyalty has been examined Design/methodology/approach – The study was conducted on the domestic tourists in Konya where is the centre of faith and cultural tourism. A questionnaire was used as data collection tool. In the study, in order to test proposed hypotheses for the relationship between cognitive image, affective image, general image and loyalty of destination, regression analysis was used with the help of SPSS program. Results – A major finding of the study was that destination image is formed by affected, cognitive and the overall image. Also destination image affected the destination loyalty, and that in the formation of destination image the cognitive image partially affected the overall image compared to the affective image. Discussion – The evaluation and analysis of the destination image makes a significant contribution to a better understanding of tourist behaviour. Efforts to create or develop a positive destination image encourage the re-visiting or recommendation behaviour of loyal visitors, which is a key factor for the success of the destination in regard to tourism. Destinations with rich natural, historical and cultural resources need to pay more attention to improving their physical characteristics in creating a positive image.