Dergiler / Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi / 2018 / Cilt: 8 - Sayı: 2
SEÇMENLERİN, OLUMLU/OLUMSUZ SİYASAL REKLAMLARIN KAYNAĞINA YÖNELİK TUTUMLARI
- Sayfa
- 40–71
- DOI
- —
Özet
Bu çalışmanın probleminin kaynağında siyasette üslubun seçmenler özelindeki etkileri yer almaktadır. Bu genel problemin altında siyasal iletişimde kullanılan olumlu ve olumsuz mesaj stratejilerinin seçmenleri siyasal ikna açısından nasıl etkilediği sorusuna odaklanılmıştır. Bu bağlamda olumlu-olumsuz siyasal reklamlar kullanılarak oluşturulan ikna stratejilerinin seçmenler üzerindeki etkileri ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Bu çalışmada deneysel araştırma modellerinden faktöriyel desenli bir deney tasarlanmıştır. Deneklere üretilen dört farklı siyasal reklam gösterilerek reklama ve kaynağına yönelik tutum ölçülmüştür. Çalışmada iki adet ölçek kullanılmıştır. Bunlar; politik katılım ölçeği ve reklamın kaynağına yönelik tutum ölçeğidir. Hem Johnson ve Copeland (1991) hem de Ansolabehere vd. (1994) olumsuz siyasal reklamların kimi zaman hedeflenen aday veya parti üzerinde istenen etkiyi kolayca gösterse de, kimi zaman ise bu reklamların, kaynağa yani reklamı yapan aday veya partiye yönelik oldukça olumsuz bir şekilde geri dönebildiğini ifade etmektedirler. Bu çalışma özelinde böylesine etki, yani Johnson ve Copeland‟ın (1991) bumerang etkisi olarak tanımladıkları, Matthews ve Uhler‟in (1998) de kara koyun etkisi olarak tanımladıkları durum oluşmamıştır. Sonuç olarak, adayın iktidarda veya muhalefet konumunda olumsuz siyasal reklam yapması reklamın kaynağına yönelik tutumunu çalışmanın kapsamındaki uyaranlar ve örneklem özelinde olumsuz bir yönde etkilememektedir.
Abstract
The main problem of this study tackles with is the effects of the discourse in politics on the voters. What underlies this problem is the focus on how negative and positive message strategies used in politics affect the voters in terms of political persuasion. In this context, this study aims to reveal the effects of persuasion strategies, formed by using negative/positive political advertisements, on the voters. In this study, an experiment with a factorial pattern was designed from the experimental research models. Four different political ads produced were shown to the participants and the attitudes toward the source were measured. Both Johnson and Copeland (1991) and Ansolabehere et al. (1994) argue that although negative political advertisements sometimes show the desired effect on the targeted candidate or party, sometimes they can return to the source of the advertisement or the candidate quite badly. In this study, no such effect has occurred as described by Johnson and Copeland (1991) as a boomerang effect, nor as described by Matthews and Uhler (1998) as a black sheep effect. As a result, negative political advertising in the candidate's ruling or opposition position, does not adversely affect the attitude towards the source of advertising in particular.