Dergiler / Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi / 2019 / Cilt: 7 - Sayı: 2
REKLAM KODAÇIMLAMASINDA MUHAFAZAKAR TUTUMLAR ÜZERİNE NİTEL BİR ARAŞTIRMA
- Sayfa
- 787–815
- DOI
- —
Özet
Muhafazakarlık günümüz Türkiye’sinde sıklıkla tartışılan bir kavram haline gelmiştir. Muhafazakarlık konusunda iki ana yaklaşım vardır. Bunlardan ilki muhafazakarlığı siyasi bir ideoloji olarak ele alırken diğeri onu bireysel bir özellik, bir eğilim, tutum olarak değerlendirmektedir. Tutumlar bireylerin davranışlarını yönlendirir. Bu bağlamda muhafazakar tutumların da bireyin davranışları üzerinde belirleyici unsurlardan biri olduğu varsayılmıştır. Bu araştırma kapsamında muhafazakarlık, tutum olarak ele alınmış ve kişilerin sahip olduğu muhafazakar tutumların reklam kodaçımlamalarında belirleyici olup olmadığı ortaya konmaya çalışılmıştır. Araştırma kapsamında reklam kodaçımlamaları katılımcıların muhafazakarlık düzeyine göre ele alınmış ve bu doğrultuda 30 kişi ile yarı yapılandırılmış görüşme gerçekleştirilmiştir. Katılımcıların muhafazakar tutumları Muhafazakarlık Ölçeği ile ölçülmüş ve Lav Bardak reklamına yönelik kodaçımlamaları bireylerin muhafazakarlık düzeylerine göre içerik analizi yöntemi esas alınarak temalar altında analiz edilmiştir. Araştırma sonuçları aynı reklamı izleyen katılımcılar arasında muhafazakarlık düzeylerine göre farklı anlamlandırmaların yapılabildiğini ve bu anlamlandırmaların muhafazakarlığın ana bileşenleri ile benzerlik gösterdiğini ortaya koymuştur. Muhafazakar tutumların reklam kodaçımlamaları üzerinde belirleyici bir unsur olabileceği belirlenmiştir.
Abstract
Conservatism has been a frequently debated topic in Turkey. There are two main approaches to conservatism today: conservatism as a political ideology and conservatism as a personal attitude, choice and trait. It is known that attitudes shape individuals’ behaviors, so it is assumed that conservative attitudes are a determining factor on these behaviors. This study deals with conservatism as an attitude and aims to explore whether conservative attitudes of individuals determine how advertisements are encoded. Within the scope of the study, advertisement encodings were dealt with according to individuals’ conservatism levels, and semi-structured interviews were conducted with 30 individuals to collect study-specific data. Conservative attitudes of the participants were measured through Conservatism Scale, and the participants’ encodings regarding “Lav Glass” advertisement were analyzed by adopting content analysis method and taking their conservatism level into consideration. The results of the study revealed that the same advertisement was encoded differently depending on participants’ conservatism level, and these encodings were in parallel with the main components of conservatism. Finally, it was found that conservative attitudes might be a determining factor on advertisement encodings.