Üniversite Öğrencilerinin Gerilla Reklamlara Yönelik Tutumları Üzerine Deneysel Bir Çalışma

(An Experimental Study on Attitudes of University Students towards Guerilla Advertisements)

Özet

Amaç – Bu çalışmanın amacı, üniversite öğrencilerinin geleneksel reklamlara kıyasla gerilla reklamlara yönelik tutumlarını, ilgilenim düzeylerini ve markanın hatırlanırlığını artırıp artırmadığını ortaya çıkarmaktır. Yöntem – Araştırmada deneysel bir yöntem izlenmiştir. Oluşturulan deney (gerilla reklamlar) ve kontrol gruplarına (geleneksel reklamlar) birtakım reklamlar izletildikten sonra reklamlara yönelik tutum ve ilgilenim ölçekleri ile hatırlama formları dağıtılarak, yarısı deney yarısı kontrol grubu olmak üzere toplam 100 öğrenciden 16 Eylül- 31 Ekim 2019 tarihleri arasında veri toplanmıştır. Bulgular – Elde edilen bulgulara göre, gerilla reklamlara yönelik tutumlar geleneksel reklamlara yönelik tutumlardan daha olumludur. Gerilla reklamlara yönelik ilgilenim düzeyi geleneksel reklamlardan daha yüksektir. Ayrıca hem yardımsız hem de yardımlı hatırlama gerilla reklamlarda daha fazladır. Tartışma – Alışılmışın dışında bir pazarlama tekniği olan gerilla reklamlar, önceleri küçük bütçeli işletmelerin büyük işletmelerle rekabet edebilmek için başvurduğu bir teknik iken, gücünün anlaşılması ile birlikte birçok işletmenin sıklıkla başvurduğu bir yöntem halini almıştır. Sıradışı olduklarından ve çoğunlukla beklenmedik zamanlarda tüketicilerin karşısına çıktığından dolayı tüketicilerin ilgilerini çekmekte, böylelikle de tüketicinin reklama ve markaya olumlu tutumlar geliştirmesine sebep olmakta ve aynı zamanda akılda kalıcılıkları yüksek olmaktadır.

Abstract

Purpose – The aim of this study is to reveal the university students’ attitudes of towards guerilla ads, their level of involvements and whether guerilla ads increase the brand’s recall. Design/methodology/approach – An experimental method was used in the study. A number of ads were watched experimental groups (guerilla ads) and control groups (tradinational ads), then the data was collected by attitudes and involvement scales towards ads and recall forms. Data were collected from 100 students, half of which were the experimental groups and half of which were the control group, between 16 September and 31 October 2019. Findings – According to the findings, attitudes towards guerrilla ads are more positive than attitudes towards traditional ads. The level of involvement in guerrilla ads is higher than in traditional ads. In addition, both unaided and aided recall is more in guerrilla ads. Discussion – As an unusual marketing technique, guerilla advertising was a technique that smallbudget enterprises initially used to compete with large enterprises, but with the understanding of its power, it became a method frequently used by many businesses. It attracts the attention of consumers because they are unusual and often confronts consumers in unexpected times, thus causing the consumer to develop positive attitudes towards advertising and brand and at the same time they have high persistence.