Elaboration Likelihood Model (ELM) In Press Advertisements: A Content Analysis of Advertisements Which Is Positioned In Special and General Interest Magazines

Basılı Reklamlarda Detaylandırma Olasılık Modeli: Özel Ve Genel İlgi Alanlarına Uygun Dergilerde Yeralan Reklamlara Yönelik Bir İçerik Analizi

Özet

Detaylandırma Olasılık Modeli ikna edici iletişime yönelik oldukça açıklayıcı bir yapıdır ve ikna edici iletişim sürecini iki rota veya yol üzerinden açıklamaktadır. Bu çalışma, özel (tematik) ve genel ilgi alanlarına yönelik dergilerde yer alan reklamları Detaylandırma Olasılık Modeli ve bu modelin stratejileri üzerinden analiz etmeyi amaçlamaktadır. Çalışma yargısal örnekleme yöntemi kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre, Detaylandırma Olasılık Model'ine yönelik geliştirilen varsayımların çoğu desteklenmiştir. Genel ilgi Dergilerine yönelik geliştirilen hipotezlerin tamamı desteklenirken, özel ilgi dergilerine yönelik geliştirilen hipotezler kısmen desteklenmiştir. Genişletilmiş örneklem yapıları ve farklı özel ilgi dergileri ile yapılacak ileriki çalışmalarda daha destekleyici sonuçlara ulaşmak olası görülmektedir. Genel ilgi dergilerinde yer alan reklamlarda okuyucuya sunulan bilişsel kısa yollar incelendiğinde, okuyucuların genel anlamda iknaya giden yolda düşük güdülenme ve beceriler sergilediği tespit edilmiştir. Öte yandan, özel ilgi dergi okuyucuları, genel ilgi dergi okuyucularına göre daha fazla rasyonel argümana maruz kalmakta ve bu da bu okuyucuların iknaya giden yolda daha yüksek motivasyona ve becerilere sahip olduklarını göstermektedir.

Abstract

The Elaboration Likelihood Model which has been accepted as an alimentary system of persuasive communication explains the process of persuasive communication in two routes or ways. This study aims to analyze advertisements, which were positioned in special and general interest magazines using the Elaboration Likelihood Model and its strategies. This inquiry is conducted via purposive sampling methodology. According to the results of this research, the Elaboration Likelihood Model has been generally supported. All hypotheses that relate to general interest magazines are supported, however the hypotheses that relate to special interest magazines could lead to different results by extending the sample and by investigating different special interest magazines. When analyzing cognitive shortcuts which have been given to the readers in general interest magazine advertisements, results show an underling assumption that readers have both low motivation and low ability. On the other hand, special interest magazines readers are exposed to more argument than general interest magazines readers this presupposes that they have both high motivation and high ability.