THE EFFECT OF SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITIES ON BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE AND BRAND LOYALTY

SOSYAL MEDYA PAZARLAMA AKTİVİTELERİNİN MARKA BİLİNİRLİĞİNE, MARKA İMAJINA VE MARKA SADAKATİNE ETKİSİ

Özet

The aim of this research is to examine the effect of social media marketing activities on brand awareness, brand image and brand loyalty. In addition, it has been aimed to analyze the effect of brand awareness and brand image on brand loyalty in this research. The population of the research consists of the consumers who actively follow five brands with the highest social score according to the Marketing Turkey social media brand performance data on social media communication channels such as Facebook, Twitter and Instagram. In this research, quantitative method has been used and research data has been obtained via online questionnaires shared on social media from 547 brand followers with applying convenience sampling method. The obtained data have been analyzed by structural equation modeling (SEM). As a result of the analysis, social media marketing activities have been found as effective factors on brand image and brand loyalty, besides it has been determined that the most obvious effect seen on brand awareness. In addition, it has been found out that brand awareness and brand image have a significant effect on brand loyalty. Furthermore, in the research, it has been achieved that the brand awareness has a limited effect on the brand image.

Abstract

Bu araştırmanın amacı, sosyal medya pazarlama aktivitelerinin marka bilinirliğine, marka imajına ve marka sadakatine etkisini incelemektir. Buna ek olarak, araştırmada, marka bilinirliğinin ve marka imajının marka sadakati üzerindeki etkisinin analiz edilmesi amaçlanmaktadır. Araştırmanın evrenini, Marketing Turkey sosyal medya marka performans verilerine göre en yüksek sosyal skor değerine sahip beş markayı Facebook, Twitter ve Instagram sosyal medya iletişim kanallarında aktif bir şekilde takip eden tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırmada nicel yöntem kullanılmıştır. Araştırma verileri, kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak 547 marka takipçisinden sosyal medyada paylaşılan çevrimiçi anketler yoluyla elde edilmiştir. Elde edilen veriler, yapısal eşitlik modellemesi (YEM) ile analiz edilmiştir. Analiz sonucunda, sosyal medya pazarlama aktivitelerinin marka imajı ve marka sadakati üzerinde etkili olmakla birlikte en belirgin etkisinin marka farkındalığı üzerinde olduğu saptanmıştır. Buna ek olarak, marka farkındalığının ve marka imajının marka sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca araştırmada, marka farkındalığının marka imajı üzerinde sınırlı bir etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır.