Dergiler / Yaşar Üniversitesi E-Dergisi / 2020 / Cilt: 15 - Sayı:
Çevrimiçi Alışverişte Satın Alma Sonrası Bilişsel Uyumsuzluk ve Buna Etki Eden Faktörlerin İncelenmesi
- Sayfa
- 307–315
- DOI
- —
Özet
Küreselleşen dünyamızda tüketicilerin çevrimiçi alışverişlerini sıklıkla Referans Grupları ve Hedonik Tüketim Eğilimlerinin etkisiyle yapmakta oldukları görülmektedir. Bu çalışmada, çevrimiçi alışveriş yapan tüketicilerin yaptıkları alışveriş sonrasında zaman zaman yaşadıkları bilişsel uyumsuzluk ve buna etki eden faktörlerin incelenmesi amacıyla 5-28 Haziran 2019 tarihleri arasında, İstanbul ilinde yaşayan ve çevrimiçi alışveriş yapan 358 katılımcıya yönelik yüz yüze anket uygulanmıştır. SPSS programı ile Frekans Analizi, Faktör Analizi, Güvenilirlik Analizi ve Korelasyon Analizi yapılmıştır. Modelin anlamlılık ve güvenilirliğini test etmek için ise LISREL yapısal eşitlik modeli kullanılmış, analiz sonucunda uyum iyiliği indeksleri, t değerleri ve standardize edilmiş çözüm değerleri incelenmiş ve Referans Grup Etkisi ve Hedonik Tüketim Eğilimi bağımsız değişkenlerinin Dürtüsel Satın Alma ve Bilişsel Uyumsuzluk bağımlı değişkenleri üzerinde anlamlı etkisi olduğu tespit edilmiştir. Araştırmanın yalnızca İstanbul ilinde yaşayan kişiler ile gerçekleştirilmiş olması kısıtını oluşturmaktadır. Bu çalışmanın e-ticaret sitelerinden hizmet sunan işletmelere ve alışveriş yapan tüketicilere katkı sağlayacağı değerlendirilmektedir.
Abstract
In our globalized world, it can be observed that consumers often do their online shopping due to reference group effects and/or their hedonic consumption tendencies. Cognitive dissonance experienced occasionally right after an online shopping experience and the factors leading to cognitive dissonance have been investigated in this study by means of a face to face survey applied to 358 online shopper participants in the city of İstanbul between 5-28 June 2019. Frequency, factor, reliability and correlation analyses have been carried out on SPSS program. LISREL structural equation modelling has been utilized in order to test the significance and reliability of the model. Goodness of Fit index, t-values and standardized solution values have been analysed and it has been revealed that the reference group effect and hedonic consumption tendencies variables actually have a significant effect upon the variables Impulse Buying and Cognitive Dissonance. The fact that the research participants consist only of İstanbul residents is a basic limitation of the research. It is assumed that this research will contribute to the e-commerce companies and their customers.