KİŞİLİK ÖZELLİKLERİNİN MARKA DEĞİŞTİRME DAVRANIŞI ÜZERİNE ETKİSİ: BİR ARAŞTIRMA

Özet

Kişilik, davranışları belirleyen önemli etkenlerden biridir. Tüketiciler için de marka tercihi aşamasında belirleyici özelliğe sahiptir. Araştırmada, tüketicilerin sergiledikleri kişilik özellikleri ile marka değiştirme davranışları arasındaki ilişki incelenmiştir. Marka değiştirme davranışı ile en yüksek korelasyona sahip kişilik özelliği, gelişime (deneyime) açıklıktır. Özdenetim ile marka değiştirme davranışı arasında bir ilişki tespit edilememiştir. Marka değiştirme davranışı üzerinde en fazla etkili olan kişilik alt boyutu gelişime açıklık iken özdenetimin bir etkisi olmadığı görülmektedir. Gelişime açık olan kişilerin sürekli yeni şeyler deneme merakı, marka tercihinde de kendini göstermektedir. Bununla birlikte özdenetim sahibi kişilerin özgüvenli, azimli ve davranışlarında kararlı olmaları, daha az marka değiştirmelerine neden olmaktadır.