Küçük konaklama işletmelerinde müşteri ilişkileri yönetimi: Alaçatı örneği

Customer relationship management in small accommodation enterprises: Case of Alaçatı

Özet

Günümüz rekabetçi ortamında, müşterilerle ilişki kurmak, geliştirmek, yönetmek, sürdürmek ve bu ilişkileri kont- rol etmek amacıyla uygulanan Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY), önem kazanmaya devam etmektedir. Konaklama işletmeleri, MİY ile başarılı müşteri stratejileri geliştirme, müşteri değeri yaratma, müşteri sadakati oluşturma ve kârlılığı artırma gibi önemli faydalar sağlayabilmektedir. Bugüne kadar konaklama sektöründe MİY ile ilgili yapılan araştırmaların çoğunluğunun büyük ve zincir otel işletmeleri üzerine yapılmış olması; konunun farklı ölçek ve türdeki otel işletmeleri açısından değerlendirilmesinde bir eksikliğin olduğuna işaret etmektedir. Bu araştırma- da, Alaçatı’daki (Çeşme) 15 küçük konaklama işletmesinin yöneticileri ile MİY uygulamaları üzerine yapılan yarı yapılandırılmış derinlemesine mülakatların bulguları içerik analizine tabi tutulmuştur. Bulgular, işletmelerin MİY’in öneminin ve yararlarının bilincinde olduklarını göstermektedir. Araştırmanın önemli sonuçlarından biri, küçük konaklama işletmelerinin uyguladıkları MİY’in teknoloji destekli boyutundan çok hizmet boyutuna odaklandığı şeklindedir. İşletmelerin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati yaratmadaki başarıları, MİY’deki yetkinliklerini göstermektedir.

Abstract

In today’s fierce competition, Customer Relationship Management (CRM), which is used to establish, manage, maintain and control relationships with customers, continues to gain importance. Through the use of CRM, hos- pitality establishments benefit from successful customer strategies development, customer value and customer satisfaction enhancement, and profitability improvement. However, the dominance of studies examining the CRM at large and chain hotel enterprises pinpoints a gap in the literature on the assessment of different scale and type establishments. In this paper, the use of CRM is investigated through semi-structured in-depth interviews held with the managers of 15 small accommodation enterprises in Alacati (Cesme). The findings indicate that the managers are aware of the benefits and importance of CRM. One of the important findings is that the applications adopted by such enterprises concentrate on the service-based use of the CRM rather than technology-based applications. The success of the enterprises in the creation of customer loyalty and satisfaction also hints at the succesful use of CRM by small accommodation enterprises.