Fonksiyonel Gıdalara Yönelik Güvenin Satın Alma İsteği Üzerindeki Etkisi: Genel Sağlık İlgileniminin Düzenleyici Rolü

The Effect of Trust in Functional Foods on Willingness to Buy: The Moderating Role of General Health Interest

Özet

Tüm dünyada ve özellikle de Avrupa’da fonksiyonel gıda pazarı günden güne büyümektedir. Türkiye’deki fonksiyonel gıda pazarı, henüz yeterince gelişmemiş olmakla birlikte, tüm dünyada en hızlı büyüyen pazarlardan bir tanesi olarak göze çarpmaktadır. Ancak literatür incelendiğinde, fonksiyonel gıdalara yönelik pazar mekanizmalarının tüketici perspektifinden yeterince ele alınmadığı ve anlaşılmadığı görülmektedir. Bu bağlamda bu çalışma tüketici perspektifine bir katkı sağlamak amacıyla, tüketicilerin fonksiyonel gıda tercihlerini belirleyen önemli öncüllerden olan güven ve tüketici ilgilenimine odaklanmıştır. Bu odak çerçevesinde fonksiyonel gıdalara yönelik güveninin, bu ürünleri satın alma isteğini etkileyip etkilemediği ve bu ilişkide tüketici sağlık ilgileniminin rolünün olup olmadığının anlaşılması amaçlanmıştır. Bu amaca ulaşmak için oluşturulan bir anket vasıtasıyla 373 tüketiciden toplanan verilerle araştırma hipotezleri test edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre, tüketici güveni ile tüketicilerin fonksiyonel gıdaları satın alma isteği arasında pozitif bir ilişki olduğu ve tüketicinin sağlık ilgileniminin bu ilişki üzerinde düzenleyici bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Elde edilen bu sonuçlar, özellikle gıda sektörü oyuncularının faydalanabileceği nitelikte bilgiler ortaya koyarken, fonksiyonel gıda tüketiminin tüketici temelli öncüllerinin anlaşılması bağlamında da pazarlama literatüre katkı sağlamakta

Abstract

The functional food market is growing day by day all over the world and especially in Europe. The market in Turkey has not yet been sufficiently developed, stands out as one of the fastest-growing markets in the world. However, when the literature is examined, it is seen that market mechanisms for functional foods are not adequately addressed and understood from the consumer perspective. In this context, this study focuses on the antecedents determining the consumers’ willingness to buyof functional foods in order to provide insight from the consumer perspective. In this context, in order to contribute to the consumer perspective, this study focuses on consumer trust and interest, which are important antecedents determining the functional food preferences of consumers. Within this focus, it is aimed to understand whether trust in functional foods affects the decisions of purchasing these products and whether consumer health interest plays a role in this relationship. The research hypotheses were tested with data collected from 373 consumers by means of a questionnaire created to achieve this aim. According to the findings, it is concluded that there is a positive relationship between consumer trust and willingness to buy functional foods,and consumer health interest has a moderator effect on this relationship. These results provide information that can be benefited especially by food sector players, while contributing to marketing literature in the context of understanding consumer-based antecedents of functional food consumption.