MÜŞTERİ SADAKATİ YARATMADA SADAKAT PROGRAMLARININ OTEL İŞLETMELERİNDE UYGULANMASI

APPLICATION OF LOYALTY PROGRAMS IN HOTEL BUSINESSES FOR CREATING CUSTOMER LOYALTY

Özet

Günümüzün rekabetçi koşulları ile birlikte değişen müşteri istekleri işletmeleri rakiplerinden farklılaştırmak ve rekabet avantajı kazandırmak için yeni pazarlama yaklaşımları geliştirmeye zorlamaktadır. Otel işletmelerinde müşteri isteklerini karşılamak, müşteriyi memnun etmek ve müşteri ile ilişkileri devam ettirebilmek büyük önem taşımaktadır. Müşterinin güvenini kazanarak sadık müşteri haline getirmek ise otel işletmelerinde sadakat programlarıyla mümkün olmaktadır. Bu çalışmanın amacı Kuşadası’nda faaliyette bulunan 5 yıldızlı otel işletmelerinin sadakat programı kullanımlarını ortaya koyarak, müşteri sadakati yaratma stratejilerinin neler olduğunu otel yöneticileri bakış açısıyla öğrenmektir. Bu amaçla Kuşadası’nda faaliyette bulunan toplam 12 adet 5 yıldızlı otel yöneticisiyle yarı yapılandırılmış görüşme tekniği kullanılarak görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Görüşme esnasında katılımcıların vermiş oldukları cevaplar soru formuna yazılarak veriler elde edilmiştir. Verilerin analizi için nitel araştırma analiz tekniklerinden betimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Çalışma sonucunda elde edilen bulgular kapsamında otel işletmelerinin uyguladığı sadakat programlarının, otellerin hedeflerine ulaşmalarında önemli bir etken olduğu gözlemlenmiştir. Buna ek olarak müşterilerin istek ve beklentilerine yönelik kişiselleştirilmiş hizmet ile personelin hizmet kalitesinin önemi ortaya çıkmaktadır.

Abstract

Today's competitive conditions and changing customer demands force companies to develop new marketing approaches to differentiate them from their competitors and gain competitive advantage. It is a great matter of concern to meet customer demands, to satisfy the customer and to maintain the relations with the customer for hotels. Gaining and sustaining customers’ trust comes true with the help of loyalty programs in hotels. The purpose of this study is to learn the loyalty program usage of 5 star hotel businesses operating in Kuşadası, and to learn the strategies of creating customer loyalty from the perspective of hotel managers. Therefore, a semi- structured interview was applied to 5 star hotels 12 managers in Kuşadası. The answers given by the participants during the interview were noted in question form. Descriptive analysis method, one of the qualitative research analysis techniques, was used for data analysis. The findings indicated that the loyalty programs implemented by the hotel establishments are an important factor in achieving the objectives of the hotels. In addition to this, the importance of the service quality of the personnel with the personalized service towards the wishes and expectations of the customers is revealed.