TÜKETİCİLERİN PLANSIZ SATIN ALMA NİYETLERİNİN DAVRANIŞSAL EKONOMİ PERSPEKTİFİNDEN İNCELENMESİNE DAİR BİR SAHA ARAŞTIRMASI

Özet

Klasik ekonomi insanların davranış, karar ve tercihlerinde rasyonel olduğunu savunurken insanların duygusal yanını görmezden gelmiştir. Bu noktada davranışsal ekonomi biliminin ortaya çıkmasını sağlayan en önemli nedenlerden bir tanesi klasik ekonomi modellerinin bireylerin tutum, karar ve tercihlerinde oluşan bilişsel hata ve yanılgıları ifade eden bilişsel önyargı ve heuristik yaklaşımları bilimsel çalışmalarda göz ardı etmesi olmuştur. İlerleyen süreçlerde bilimsel çalışmalarda bu durumun göz ardı edilmemesini ve psikoloji biliminin önemini çalışmalarında vurgulayan öncüler ise Leibenstein, Katona, Simon ve Scitovsky gibi bilim insanlarının isimleri sayılabilmektedir. 1979 yılına gelindiğinde Yeni Davranışsal Ekonomi bilimi doğmuştur ve bilimin ortaya çıkmasında etkili olan kuram ise Beklenti Kuramı olmuştur. Kuram, insanların tutum, karar ve tercihlerindeki boşluğu doldurmuştur ve Kahneman ve Tversky tarafından literature kazandırılmıştır. Aslında davranışsal ekonomi bilimi ile “homoeconomicus”tan “homosapiens”e doğru bir evrilme söz konusu olmuştur. Diğer bir ifade ile rasyonaliteden sınırlı rasyonaliteye doğru bir yönelim olduğu ifade edilebilir. Bu yönelim zamanla araştırmacılar tarafından odak noktası haline gelmiştir. Tüketici davranışlarıyla da ortak paydada birleşen sınırlı rasyonalite, bu çalışmada tüketici kararlarında etkili olan bir diğer kavram olan “plansız satın alma niyeti” yle birlikte incelenmiştir. Çalışmanın amacı, Covid-19 döneminde eklemeli/çıkarmalı seçenek çerçevelemesi ve zihinsel muhasebe yanlılıklarının plansız satın alma niyeti ve online satın alma tetikleyicilerine etkisinin değerlendirilmesi yönündedir. Tüketicilerin karar ve davranışlarını analiz etmede davranışsal ekonomi yöntemlerinden varsayımsal seçim yöntemi kullanılmıştır. Bu doğrultu da oluşturulan kavramsal model kapsamında Mann Whitney U ve Kruskall Wallis H testleri ile çalışma soruları analiz edilmiştir. Senaryo soruları hayali olarak kurgulanmamış olup, Covid-19 pandemisi temel alınarak gerçek olaylar perspektifinde hazırlanmıştır. Çalışmanın kavramsal modeli kapsamında geliştirilen çalışma soruları sonucunda anlamlı ilişkiler saptanmıştır.