Çelik ile çeliknaz'ın reklam kokan aşkı:Arçelik reklamlarında toplumsal cinsiyet rolleri

The promotional love of çelik and çeliknaz gender roles in arçelik commercial films

Özet

Bu makalede, Arçelik firmasının 2002den beri Türkiye televizyonlarında yayınlanancanlandırma karakteri Çelik ile 2012 senesinden sonra hikâyeye eklenen eşi Çeliknazınyer aldığı reklam filmleri göstergebilimsel yöntemle incelenmiş ve karakterlerin temsil ettikleri toplumsal cinsiyet rollerinin çözümlenmesi amaçlanmıştır. 20 adet reklamfilminden ortaya çıkan anlatılar gruplanarak üç bölümde incelenmiştir. Öncelikle Çeliknazve Çelikin fiziksel özelliklerinden ve birbirleriyle olan ilişkilerinden yola çıkarak temsilettikleri toplumsal cinsiyetler sunulmuş; arkasından Çelikle Çeliknazın evliliği bağlamındaevlilik ilişkisinin toplumsal cinsiyet rollerindeki belirleyiciliği çözümlenmiş; son olarak daÇelikin evlendikten sonra edindiği yeni kimliği yorumlanmıştır. Çelikin tek başına bulunduğu reklamlarda toplumsal cinsiyetine dair bir vurgu yapılmamasına rağmen; varsayılanheteronormatif yapıya öteki olarak Çeliknazın yerleştirilmesinden sonra anlatılarda hemÇelikin hem de Çeliknazın toplumsal cinsiyetlerini belirginleştiren anlamlar yüklenmişolması tartışılmıştır.

Abstract

This article aims to analyse the representation of gender through a semiotic analysis byexamining the commercial films of animation characters of Arçelik, Çelik and Çeliknaz. Thenarratives, collected from 20 commercial films, are grouped in three sections. Firstly thegender codes are presented by examining the physical properties of Çelik and Çeliknazand their relations with each other; secondly the determination of gender roles areanalysed in the context of marriage and finally the new identity Çelik gained after themarriage is interpreted. Although the gender issue is not emphasized in the commercialfilms in which Çelik is alone; after Çeliknaz is placed as an other into heteronormativestructure, the gender emphasis of both characters in the films are discussed.