ONLINE HİZMET KALİTESİNİN ÖNCÜLLERİNİN YAPISAL EŞİTLİK MODELLEME İLE BELİRLENMESİ

Özet

İnternetin hızla gelişmesi, klasik pazarlama anlayışına ek olarak internet üzerinden alışverişin de son yıllarda günlük hayatın vazgeçilmez bir parçası haline gelmesine sebep olmuştur. Tüketicilerin giderek daha bilinçli hale gelmeleri, daha kaliteli hizmetler talep etmelerine neden olmaktadır. Bunun sonucunda internette faaliyet gösteren işletmelerin hizmet kalitelerini geliştirmeleri kaçınılmaz hale gelmiştir. Bu çalışmanın amacı, online giyim sitelerinde hizmet kalitesini etkileyen öncüller arasındaki ilişkileri “yapısal eşitlik modelleme” ile tespit ederek, online giyim işletmeleri tarafından rekabetçi stratejiler geliştirilmesine yardımcı olmaktır. Sonuçlar; özellikle “Müşteri Tatmini” ve “Müşteri Bağlılığı” öncülleri başta olmak üzere, “Hizmet Kolaylığı”, “Algılanan Kontrol”, “Müşteri Hizmeti” ve “Hizmetin Yerine Getirilmesi” öncüllerinin online hizmet kalitesinde önemli rol oynadıklarını göstermektedir. Anahtar Kelimeler: Online Hizmet Kalitesi, Pazarlama Stratejileri, Yapısal Eşitlik ModellemeJel Kodları: M10, M30, M31, M39.ABSTRACTFollowing the significant development of the internet, online marketing has become an important part of daily life. With consumers became more conscious, they began to demand more quality services. As a result, companies which operate online are being forced to improve their service quality. The purpose of this study is to determine the relationships between the antecedents of online service quality for online clothing industry by “structural equation modeling” and help firms to develop competitive marketing strategies. The results indicate that, particularly “Customer Satisfaction” and “Customer Loyalty” and the other antecedents, “Service Convenience”, “Perceived Control”, “Customer Service”, “Fulfillment”, play important role on online service quality.Keywords: Online Service Quality, Marketing Strategies, Structural Equation Modeling