KaydedilenlerDerginizi ekleyin

Dergiler / Erciyes İletişim Dergisi / 2021 / Cilt: 8 - Sayı: 1

Tüketicileri Hikayelerle Kancalamak: Reklam Güvenilirliği ve Satın Alma Niyeti Üzerine Seri Aracı Değişken Analizleri

Hooking Consumers with Stories: Sequential Mediation Analyses On Ad Credibility and Purchase Intentions

Mehmet Safa Çam
Sayfa
1–21
Yayın Tarihi
2022-10-11
DOI
—
🏛️Bu makalenin bibliyografik verileri ve tam metin bağlantısı DergiPark üzerinden sağlanmıştır.
DergiPark Kaydı ↗
✨

Yapay Zeka Hızlı Bakış & Çıkarımlar

AI Insight
⚡ TL;DR(1 Cümlede Hızlı Çıkarım)

Her ne kadar uzman onayı ve içselleştirme aracılığı için neredeyse benzer bulgulara ulaşılmış olsa da, ortalama puanlar öyküleyici reklam türünün gerisinde kalmıştır.

📌 3 Maddede Bu Makale

🎯
Amaç & Hipotez:Bu çalışma, reklam güvenilirliği ve satın alma niyetleri üzerinde önemli rol oynadığı bilinen iki farklı reklam türünü karşılaştırmayı amaçlamaktadır.
📊
Temel Bulgular & Veri:Öyküleyici reklamların kancalanma etkisi aracılığıyla ve uzman desteğini içselleştirme yoluyla bağımlı değişkenler üzerindeki etkileri ampirik araştırma tasarımı ile analiz edilmiştir.
💡
Sonuç & Katkı:Her ne kadar uzman onayı ve içselleştirme aracılığı için neredeyse benzer bulgulara ulaşılmış olsa da, ortalama puanlar öyküleyici reklam türünün gerisinde kalmıştır.
🔬Tür:Modelleme & Sayısal Simülasyon
📍Kapsam:2013 Verileri
⚙️Değişkenler:Öyküleyici reklam · Uzman desteği · Kancalama

Özet

Bu çalışma, reklam güvenilirliği ve satın alma niyetleri üzerinde önemli rol oynadığı bilinen iki farklı reklam türünü karşılaştırmayı amaçlamaktadır. Öyküleyici reklamların kancalanma etkisi aracılığıyla ve uzman desteğini içselleştirme yoluyla bağımlı değişkenler üzerindeki etkileri ampirik araştırma tasarımı ile analiz edilmiştir. Hipotezleri içeren araştırma modeli, Hayes (2013) tarafından geliştirilen PROCESS adlı bir SPSS eklentisi üzerinden sıralı aracılık analizleriyle test edilmiştir. Ayrıca, aracılık değişkenlerinin reklam güvenilirliği ve satın alma niyetleri kapsamındaki farklılıkları bir dizi t-testi yapılarak araştırılmıştır. Denekler, öyküleyici (n= 127) veya uzman desteği (n= 124) formatlarından oluşan uyaran reklamlarından birine maruz bırakılmışlardır. Sonuçlar hem öyküleyici reklamın doğrudan hem de kancalanmanın aracılık etkisinin bağımlı değişkenleri önemli ölçüde tahmin edebildiğini göstermiştir. Her ne kadar uzman onayı ve içselleştirme aracılığı için neredeyse benzer bulgulara ulaşılmış olsa da, ortalama puanlar öyküleyici reklam türünün gerisinde kalmıştır. Sonuç bölümünde araştırmanın sonuçları, sınırlılıklar ve öyküleyici reklam yaklaşımının farklı etkileri üzerine yapılabilecek çalışmalar için öneriler sunulmuştur.

Abstract

The present study aims to compare two different advertising types that are known to have a significant role on advertising credibility and purchase intentions. The effects of narrative ads through being-hooked and of expert endorsement through internalization on the dependent variables were analyzed via empirical research design. The hypothesized model was tested with the sequential mediation analyses. Besides, the differences of mediator variables within the scope of ad credibility and buying intentions were investigated by conducting a series of t-tests. The subjects were exposed to one of the stimulus ad types composed of either story-based (n=128) or expert endorsement (n=124) advertising style. The results showed that both the direct effects of narrative advertising and the mediating effects of being-hooked significantly predicted the dependent variables. Although almost similar findings were reached for the expert endorsing and internalization, the mean scores remained behind the narrative ad type.

🔖

Bu Makaleye Atıf Yap

Çam, M. S. (2022). Tüketicileri Hikayelerle Kancalamak: Reklam Güvenilirliği ve Satın Alma Niyeti Üzerine Seri Aracı Değişken Analizleri. Erciyes İletişim Dergisi, Cilt: 8 - Sayı: 1, 1–21. https://ajindex.com/articles/501749

📄 Tam Metin PDF Okuyucu

📄

PDF görüntüleyici hazırlanıyor...

Kaynakça (14)

  1. Aaker, D. A., Stayman, D. M., & Hagerty, M. R. (1986). Warmth in advertising: Measurement, impact, and sequence effects. Journal of Consumer Research, 12, 365–381.
  2. Anvik, T. (1990). Doctors in a white coat-what do patients think and what do doctors do? 3739 patients, 137 general practitioners, and 150 staff members Give their answers. Scandinavian Journal of Primary Health Care, 8(2), 91–94. https://doi.org/10.3109/02813439008994937
  3. Aristoteles. (2013). Retorik. (M. Doğan, Ed.). İstanbul:
  4. Yapı Kredi Yayınları.
  5. Bischof, R. O. (1995). White coats in the care of children. The Lancet, 345, 777–778.
  6. Biswas, D., Biswas, A., & Das, N. (2006). The differential effects of celebrity and expert endorsements on consumer risk perceptions: The role of consumer knowledge, perceived congruency, and product technology orientation. Journal of Advertising, 35(2), 17–31. https://doi.org/10.1080/00913367.2006.10639231
  7. Boller, G. W. (1988). Narrative advertisements: Stories about consumption experiences and their effects on meanings about products. Pennsylvania State University. Chang, C. (2009). Being hooked by editorial content: The implications for processing narrative advertising. Journal of Advertising, 38(1), 21–34.
  8. Cotte, J., Coulter, R. A., & Moore, M. (2005). Enhancing or disrupting guilt: The role of ad credibility and perceived manipulative intent. Journal of Business Research, 58(3), 361–368. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(03)00102-4
  9. Deighton, J., Romer, D., & McQueen, J. (1989). Using drama to persuade. Journal of Consumer Research, 16(3), 335–343.
  10. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307. https://doi.org/10.2307/3172866
  11. Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291–314. https://doi.org/10.1362/026725799784870379
  12. Escalas, J. E. (2004). Imagine yourself in the product: Mental simulation, narrative transportation, and persuasion. Journal of Advertising, 33(2), 37–48.
  13. Escalas, J. E., Moore, M. C., & Britton, J. E. (2004). Fishing for feelings? Hooking viewers helps! Journal of Consumer Psychology, 14(1/2), 105–114.
  14. Escalas, Jennifer Edson. (1998). Advertising Narratives: What are they and how do they work? In B. Stern (Ed.), Representing Consumers: Voices, Views, and Visions (pp. 267–289). New York: Routledge & Kegan Paul. Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J.