Tüketicilerin Rasyonel ve Hedonik Marka Algılarının Müşteri Bağlılığı Üzerindeki Etkisi

Özet

21. yüzyıl ekonomik hayatında hem işletmelerin hem de araştırmacıların üzerinde önemle durduğu konulardan bir tanesi üretim olanaklarının da gelişmesiyle birlikte pazardaki rakiplerin sayısının artmasıdır. Yoğun rekabet ortamının doğal sonuçlarından en önemlisi işletmelerin pazar paylarını artırmaktaki zorluktur. Böyle bir ortamda işletmeler, yeni pazarlara yönelmeden önce mevcut pazarlarını korumayı amaçlamaktadır. Yeni müşteri kazanma maliyetleri düşünüldüğünde mevcudu korumak, işletmeler için daha az maliyetli bir yoldur. Tüketicileri markaya bağlı birer müşteri haline getirmek ise bu yolun çıkacağı önemli kavşaklardandır. Bu noktada, tüketicilerin markaya bağlı bir müşteri olma sürecindeki baskın etkenlerden birisi markaların algılanan kaliteleridir. Bu sebeple tüketicilerin algılayış biçimleri sıkça araştırılan konular arasındadır. Tüketiciler markaları genellikle rasyonel ve hedonik olmak üzere iki biçimde algılamaktadır. Bu çalışmada ise, tüketicilerin markaları algılama biçimlerinin marka bağlılığı üzerindeki etkisi araştırılırken algılanan kalitenin bu ilişkiye etkisi ortaya konulmaya çalışılmıştır. Yapılan istatistiki analizler sonucunda, hedonik ve rasyonel marka algılarının, markaya ilişkin genel kalite algıları üzerinde pozitif yönlü ve anlamlı etkilerinin olduğu saptanmıştır. Çalışmada ayrıca genel kalite algısının, marka bağlılığı üzerinde etkisinin olduğu yönünde sonuçlara da ulaşılmıştır.