Yapay Zeka Hızlı Bakış & Çıkarımlar
AI InsightBulgular, toplumsal cinsiyetin şekillendirdiği güç dinamiklerini öne çıkararak, reklamların kozmetiği bir direnç aracı olarak sunduğunu ve güzellik ile öz-değeri toplumsal normlara meydan okumayla ilişkilendirdiğini göstermektedir.
📌 3 Maddede Bu Makale
Özet
Bu çalışma, Türkiye’de kozmetik reklamlarının Eleştirel Söylem Analizi (ESA) bağlamında incelenmesinde önemli bir boşluğu ele almaktadır. Medyanın tüketici davranışlarını şekillendirmedeki rolü ile ilgili araştırmalar sınırlıdır. Norman Fairclough’un üç boyutlu (3B) ESA çerçevesi kullanılarak, ideoloji, güç ve toplumsal cinsiyetin Elidor, Elseve, Emotion, Garnier, La Roche-Posay, L'Oréal Paris Elseve, Maybelline New York ve Nivea gibi önde gelen markalara ait on Türk kozmetik reklamında nasıl yansıtıldığı analiz edilmektedir. Veri seti, 2018-2024 yılları arasında YouTube'da en çok izlenen saç bakımı, cilt bakımı, makyaj ve vücut bakımı reklamlarını içermektedir. Her reklam, Fairclough’un modeline göre metinsel, görsel ve işitsel unsurlar dâhil edilerek çok katmanlı bir söylem analiziyle değerlendirilmiştir. Bulgular, toplumsal cinsiyetin şekillendirdiği güç dinamiklerini öne çıkararak, reklamların kozmetiği bir direnç aracı olarak sunduğunu ve güzellik ile öz-değeri toplumsal normlara meydan okumayla ilişkilendirdiğini göstermektedir. Kadınlar, bu reklamlarda birincil hedef kitle olarak yer almakta ve geleneksel toplumsal cinsiyet rollerinin yeniden üretildiği, ancak aynı zamanda ürün kullanımı yoluyla güçlenmenin de teşvik edildiği görülmektedir. Fairclough’un belirttiği gibi, söylem; metin, söylem pratiği ve sosyo-kültürel pratik boyutlarında işleyerek reklamlardaki örtük ideolojileri açığa çıkarmaktadır. Bu çalışma, Türkiye’deki kozmetik reklamcılığında daha kapsayıcı bir yaklaşıma geçilmesi gerektiğini savunarak tüm cinsiyetleri kapsayan ve mevcut stereotipleri sorgulayan bir dönüşüm çağrısında bulunmaktadır. Böyle bir değişim, sektörde daha adil ve dengeli bir söylemin oluşmasına katkı sağlayacaktır. Eleştirel Söylem Analizi’nin (ESA) bu görece az incelenmiş alana uygulanabilirliğini ortaya koyarak, bu araştırma hem teorik hem de pratik perspektifleri bütünleştirerek medya, ideoloji ve toplumsal normlar üzerine daha geniş tartışmalara önemli katkılar sunmaktadır.
Abstract
This paper explores a critical gap in Critical Discourse Analysis (CDA) of cosmetics advertising in Türkiye, where the media’s influence on consumer behavior has not been sufficiently explored. Using Norman Fairclough’s three-dimensional (3D) CDA framework, it analyzes ideology, power, and gender in ten Turkish cosmetics advertisements from major brands, including Elidor, Elseve, Emotion, Garnier, La Roche-Posay, L'Oréal Paris Elseve, Maybelline New York, and Nivea. The dataset consists of the most-watched YouTube advertisements from 2018 to 2024, covering hair care, skincare, makeup, and body care. Each advertisement is analyzed through Fairclough’s model, incorporating textual, visual, and auditory elements to enable a multi-layered discourse examination. The findings highlight power dynamics shaped by gender, with advertisements portraying cosmetics as tools of resistance, linking beauty and self-worth to defying societal norms. Women continue to be the primary target audience, reinforcing traditional gender roles while paradoxically suggesting empowerment through product use. As Fairclough argues, discourse operates across text, discourse practice, and sociocultural practice, revealing hidden ideologies within these ads. This study advocates a paradigm shift in Turkish cosmetics advertising toward inclusivity, addressing all genders and challenging dominant stereotypes. Such a transformation would foster a more equitable discourse within the industry. By demonstrating the applicability of CDA to this underexplored domain, this study integrates theoretical and practical insights, contributing to broader discussions on media, ideology, and societal norms in Türkiye.