KaydedilenlerDerginizi ekleyin

Dergiler / Güncel Turizm Araştırmaları Dergisi / 2026 / Cilt: 10 Sayı: 2

Müze Ziyaretçilerinin İmaj Algılarına Göre Pazar Bölümlendirmesi: Kocaeli Arkeoloji Müzesi Örneği

Market Segmentation of Museum Visitors Based on Image Perceptions: The Case of Kocaeli Archaeology Museum

Mehmet Boyraz(KOCAELİ ÜNİVERSİTESİ, KARTEPE MESLEK YÜKSEKOKULU)0000-0001-6755-1999
Sayfa
530–548
Yayın Tarihi
2026-09-11
🏛️Bu makalenin bibliyografik verileri ve tam metin bağlantısı DergiPark üzerinden sağlanmıştır.
DergiPark Kaydı ↗
✨

Yapay Zeka Hızlı Bakış & Çıkarımlar

AI Insight
⚡ TL;DR(1 Cümlede Hızlı Çıkarım)

Bulgular, müze yönetiminin tek tip pazarlama yerine farklı sosyo-ekonomik segmentlere yönelik fiyatlandırma, hizmet kalitesi ve eğitim programlarını çeşitlendirmesi gerektiğini göstermektedir.

📌 3 Maddede Bu Makale

🎯
Amaç & Hipotez:Müzeler, farklı beklentilere ve kültürel sermaye düzeylerine sahip ziyaretçi gruplarına hizmet veren deneyim alanlarıdır.
📊
Temel Bulgular & Veri:Araştırma kapsamında 742 yerli ziyaretçiden elde edilen veriler üzerinde K-Ortalamalar kümeleme analizi, ki-kare ve ANOVA testleri uygulanmıştır.
💡
Sonuç & Katkı:Bulgular, müze yönetiminin tek tip pazarlama yerine farklı sosyo-ekonomik segmentlere yönelik fiyatlandırma, hizmet kalitesi ve eğitim programlarını çeşitlendirmesi gerektiğini göstermektedir.
🔬Tür:Araştırma Makalesi
📍Kapsam:Genişletilmiş Akademik Örneklem
⚙️Değişkenler:Müze Pazarlaması · Pazar Bölümlendirme · Ziyaretçi Deneyimi

Özet

Müzeler, farklı beklentilere ve kültürel sermaye düzeylerine sahip ziyaretçi gruplarına hizmet veren deneyim alanlarıdır. Bu çalışma, müze pazarlamasında pazarın homojen kabul edildiği geleneksel yaklaşımların aksine; Kocaeli Arkeoloji Müzesi ziyaretçilerini imaj algılarına göre kümelemeyi ve elde edilen segmentlerin profillerini kültürel sermaye kuramı çerçevesinde analiz etmeyi amaçlamaktadır. Araştırma kapsamında 742 yerli ziyaretçiden elde edilen veriler üzerinde K-Ortalamalar kümeleme analizi, ki-kare ve ANOVA testleri uygulanmıştır. Analiz sonucunda ziyaretçiler, algı düzeylerine göre üç farklı psikografik kümeye ayrılmıştır: (1) kültürel kaşifler (yüksek memnuniyet, yüksek akış deneyimi), (2) hizmet odaklı pragmatistler (orta düzey memnuniyet, düşük tesis algısı) ve (3) fiyat/performans odaklı eleştirmenler (düşük memnuniyet, düşük sadakat). Çalışmanın öne çıkan bulgusu, ziyaretçi memnuniyetinin yaş ve cinsiyetten bağımsız olması; buna karşın eğitim düzeyi, gelir seviyesi ve ziyaret sıklığı ile anlamlı bir ilişki göstermesidir. Pierre Bourdieu’nun kültürel sermaye yaklaşımıyla uyumlu olarak, yüksek eğitim düzeyine sahip ve müzeyi ilk kez ziyaret eden kitlenin kaşifler segmentinde yoğunlaştığı; lise mezunu ve düşük gelirli ziyaretçilerin ise fiziksel olanaklardaki eksiklikler nedeniyle eleştirmenler segmentinde yer aldığı belirlenmiştir. Bulgular, müze yönetiminin tek tip pazarlama yerine farklı sosyo-ekonomik segmentlere yönelik fiyatlandırma, hizmet kalitesi ve eğitim programlarını çeşitlendirmesi gerektiğini göstermektedir.

Abstract

Museums are experience spaces that serve visitor groups with diverse expectations and varying levels of cultural capital. In contrast to traditional approaches in museum marketing that assume a homogeneous market, this study aims to cluster the visitors of the Kocaeli Archaeology Museum based on their image perceptions and analyze the profiles of the resulting segments within the framework of cultural capital theory. Data were collected from 742 domestic visitors and analyzed using K-Means clustering, Chi-Square, and ANOVA tests. The analysis revealed three distinct psychographic clusters: (1) cultural explorers (high satisfaction, high flow experience), (2) service-oriented pragmatists (moderate satisfaction, low facility perception), and (3) price/performance-oriented critics (low satisfaction, low loyalty). A key finding is that visitor satisfaction is independent of age and gender, but significantly associated with education level, income, and visit frequency. In line with Pierre Bourdieu’s Cultural Capital theory, highly educated and first-time visitors were concentrated in the explorers cluster, while high school graduates and minimum-wage earners were more likely to fall into the critics cluster due to perceived deficiencies in physical facilities. The results suggest that museum management should adopt differentiated strategies tailored to socio-economic segments, focusing on pricing, service quality, and educational programming, rather than applying a uniform marketing approach.

🔖

Bu Makaleye Atıf Yap

Boyraz, M. (2026). Müze Ziyaretçilerinin İmaj Algılarına Göre Pazar Bölümlendirmesi: Kocaeli Arkeoloji Müzesi Örneği. Güncel Turizm Araştırmaları Dergisi, Cilt: 10 Sayı: 2, 530–548. https://doi.org/10.32572/guntad.1857104

📄 Tam Metin PDF Okuyucu

📄

PDF görüntüleyici hazırlanıyor...

Kaynakça (41)

  1. Barbosa, J. W. Q. (2024). Tourist segmentation: concepts and realities. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo, 18, e-2826. https://doi.org/10.7784/rbtur.v18.2826
  2. Blackwood, A., & Purcell, D. (2014). Curating inequality: the link between cultural reproduction and race in the visual arts. Sociological Inquiry, 84(2), 238–263. https://doi.org/10.1111/soin.12030
  3. Bourdieu, P. (1984). Distinction: a social critique of the judgement of taste. (1st English ed.). Routledge & Kegan Paul.
  4. Brida, J. G., Dalle Nogare, C., & Scuderi, R. (2017). Learning at the museum: factors influencing visit length. Tourism Economics, 23(2), 281–294. https://doi.org/10.1177/1354816616656249
  5. Brislin, R. W. (1970). Back-translation for cross-cultural research. Journal of Cross-Cultural Psychology, 1(3), 185-216. https://doi.org/10.1177/135910457000100301
  6. Chan, T. W. (2019). Understanding cultural omnivores: social and political attitudes. The British Journal of Sociology, 70(3), 784–806. https://doi.org/10.1111/1468-4446.12613
  7. Christidou, D. (2010). Re-introducing visitors: thoughts and discussion on John Falk’s notion of visitors’ identity-related visit motivations. Papers from the Institute of Archaeology, 20, 111–122. https://doi.org/10.5334/pia.344
  8. De Rojas, C., & Camarero, C. (2008). Visitors’ experience, mood and satisfaction in a heritage context: evidence from an interpretation center. Tourism Management, 29(3), 525-537. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.06.004
  9. Del Chiappa, G., Ladu, M. G., Meleddu, M., & Pulina, M. (2013). Investigating the degree of visitors’ satisfaction at a museum. Anatolia, 24(1), 52–62. https://doi.org/10.1080/13032917.2012.762317
  10. DiMaggio, P. (1996). Are art-museum visitors different from other people? The relationship between attendance and social and political attitudes in the United States. Poetics, 24(2–4), 161–180. https://doi.org/10.1016/S0304-422X(96)00008-3
  11. Dolnicar, S. (2004). Beyond “commonsense segmentation”: a systematics of segmentation approaches in tourism. Journal of Travel Research, 42(3), 244–250. https://doi.org/10.1177/0047287503258830
  12. Eser, S. ve Erler, Z. (2020). Ayasofya ve Topkapı Sarayı Müzesi bilişsel ve duygusal müze imajı algısı: yabancı turistler üzerine bir araştırma. Alanya Akademik Bakış, 4(3), 1083–1099. https://doi.org/10.29023/alanyaakademik.707190
  13. Falk, J. H. (2009). Identity and the museum visitor experience. (1st ed.). Left Coast Press.
  14. Gürel, E., & Nielsen, A. (2019). Art museum visitor segments: evidence from Italy on omnivores and highbrow univores. International Journal of Arts Management, 21(2), 55–69. https://www.jstor.org/stable/45221715
  15. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Education.
  16. Hanquinet, L. (2013). Visitors to modern and contemporary art museums: towards a new sociology of ‘cultural profiles’. The Sociological Review, 61(4), 790–813. https://doi.org/10.1111/1467-954X.12072
  17. Karakundakoğlu, S. (2019). Müze pazarlamasında müşterinin önemi: İzmir Arkeoloji Müzesi örneği [Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi]. https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezDetay.jsp?id=ACXAKnKeLF2t67vc2qFMHg&no=r_HdQTyZGl6FfNuhhfTLPw
  18. Kılıç, İ., Emir, O., & Kılıç, G. (2011). Bulanık kümeleme analizi ile ülkelerin turizm istatistikleri bakımından sınıflandırılması. İstatistikçiler Dergisi: İstatistik ve Aktüerya, 4(1), 31–38. https://dergipark.org.tr/tr/pub/jssa/article/123882
  19. Konstantakis, M., Alexandridis, G., & Caridakis, G. (2020). A personalized heritage-oriented recommender system based on extended cultural tourist typologies. Big Data and Cognitive Computing, 4(2), 12. https://doi.org/10.3390/bdcc4020012
  20. Kotler, N., & Kotler, P. (2000). Can museums be all things to all people? Missions, goals, and marketing’s role. Museum Management and Curatorship, 18(3), 271–287. https://doi.org/10.1080/09647770000301803
  21. Koufaris, M. (2002). Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior. Information Systems Research, 13(2), 205–223. https://doi.org/10.1287/isre.13.2.205.83
  22. Lukáč, M., Cagáňová, D., Matušíková, D., Ganobčík, J., & Litomerický, J. (2024). The potential of the socio-demographic profile of the visitor in the museum’s product strategy. Journal of Ecohumanism, 3(4), 913–928. https://doi.org/10.62754/joe.v3i4.3610
  23. McKercher, B. (2002). Towards a classification of cultural tourists. International Journal of Tourism Research, 4(1), 29–38. https://doi.org/10.1002/jtr.346
  24. Muggleton, N., Monteath, T. y Yasseri, T. (2025). Beyond demographics: behavioural segmentation and spa¬tial analytics to enhance visitor experience at the British Museum. ArXiv. https://doi.org/10.48550/ arXiv.2510.27542
  25. Packer, J., & Bond, N. (2010). Museums as restorative environments. Curator: The Museum Journal, 53(4), 421–436. https://doi.org/10.1111/j.2151-6952.2010.00044.x
  26. Pascal, V. J., Sprott, D. E., & Muehling, D. D. (2002). The influence of evoked nostalgia on consumers’ responses to advertising: an exploratory study. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 24(2), 39–47. https://doi.org/10.1080/10641734.2002.10505126
  27. Peterson, R. A. (1992). Understanding audience segmentation: from elite and mass to omnivore and univore. Poetics, 21(4), 243–258. https://doi.org/10.1016/0304-422X(92)90008-Q
  28. Ramires, A., Brandão, F., & Sousa, A. C. (2018). Motivation-based cluster analysis of international tourists visiting a world heritage city: the case of Porto, Portugal. Journal of Destination Marketing & Management, 8, 49–60. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2016.12.001
  29. Simeonova, V., Sáez Puig, A., & Sánchez Aguilera, D. (2025). La adaptación de los espacios museísticos al mercado turístico chino: análisis de la ciudad de Barcelona. Pasos: Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 23(3), 891–909. https://doi.org/10.25145/j.pasos.2025.23.056
  30. Skinner, S. J., Ekelund, R. B., & Jackson, J. D. (2009). Art museum attendance, public funding, and the business cycle. The American Journal of Economics and Sociology, 68(2), 491–516. https://doi.org/10.1111/j.1536-7150.2009.00631.x
  31. Sop, S. A., Ongun, U. ve Abalı, R. (2020). Müze deneyimini etkileyen unsurlar: çevrimiçi yorumlar üzerine nitel bir araştırma. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 4(2), 1123–1138. https://doi.org/10.26677/TR1010.2020.386
  32. Stylianou-Lambert, T. (2011). Gazing from home: cultural tourism and art museums. Annals of Tourism Research, 38(2), 403–421. https://doi.org/10.1016/j.annals.2010.09.001
  33. Tkaczynski, A., Rundle-Thiele, S. R., & Beaumont, N. (2009). Segmentation: a tourism stakeholder view. Tourism Management, 30(2), 169–175. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.05.010
  34. Türkay, B. (2024). Turistlerin müze deneyimlerinin veri madenciliği tekniği ile analizi ve stratejik deneyimsel modüller (SEMs) yaklaşımıyla incelenmesi. Güncel Turizm Araştırmaları Dergisi, 8(2), 561–585. https://doi.org/10.32572/guntad.1513529
  35. Üzümcü, N. (2016). Türkiye’ye gelen yabancı turistlerin gelir düzeyi kümelerinin yıllara göre değişimi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 17(1), 27–37. https://dergipark.org.tr/tr/pub/doujournal/article/1043106
  36. Vong, F. (2016). Application of cultural tourist typology in a gaming destination: Macao. Current Issues in Tourism, 19(9), 949–965. https://doi.org/10.1080/13683500.2013.842543
  37. Walsh, D., Clough, P., Hall, M. M., Hopfgartner, F., & Foster, J. (2021). Clustering and classifying users from the National Museums Liverpool website. In G. Berget, M. M. Hall, D. Brenn, & S. Kumpulainen (Eds.), Linking Theory and Practice of Digital Libraries: TPDL 2021 (pp. 202–214). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-030-86324-1_24
  38. Ward, J. H., Jr. (1963). Hierarchical grouping to optimize an objective function. Journal of the American Statistical Association, 58(301), 236–244. https://doi.org/10.1080/01621459.1963.10500845
  39. Xu, Z., Zhang, H., Zhang, C., Xu, M., & Dong, N. (2019). Exploring the role of emotion in the relationship between museum image and tourists’ behavioral intention: The case of three museums in Xi’an. Sustainability, 11(3), 559. https://doi.org/10.3390/su11030559
  40. Zancanaro, M., Kuflik, T., Boger, Z., Goren-Bar, D., & Goldwasser, D. (2007). Analyzing museum visitors’ behavior patterns. In C. Conati, K. McCoy, & G. Paliouras (Eds.), User Modeling 2007 (pp. 238–246). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-540-73078-1_27
  41. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203